Envoyer des mails, commander sur internet ou consulter les réseaux sociaux… Autant d’habitudes devenues quotidiennes qui nous obligent à laisser des traces, souvent à notre insu. Ces données personnelles représentent aujourd’hui des ressources précieuses et stratégiques, souvent décrites comme le nouvel or noir du 21è siècle.
« Ni l’or, ni le pétrole, ni le gaz ne sont aussi précieux que les données», lance Ouail Oulmakki. « Aujourd’hui, celui qui détient l’information est celui qui détient le pouvoir. Il peut avoir des précisions sur le futur, la concurrence et le consommateur potentiel. Les données permettent de voir loin avec des précisions sur le chemin à suivre et les décisions à prendre » précise Samia Gamoura. Mais tout comme le pétrole, la data nécessite aujourd’hui un encadrement strict afin d’éviter l’hégémonie des géants du web.
La donnée : un levier stratégique
« D’ailleurs, parmi les entreprises les plus « riches », on retrouve Google, Amazon, Alibaba et Facebook, dont le business model est basé sur la donnée », explique-t-elle. Ces entreprises collectent en effet nos informations personnelles grâce à notre consommation e-commerce et les revendent à d’autres entreprises. D’où les pubs apparentes lorsque l’on consulte un site internet. C’est un véritable levier stratégique. « Zara est un exemple de commerce de détail qui a pris le virage de la donnée, par la collecte de réponses instantanées pour évaluer ses nouvelles lignes de produits et ses stratégies marketing. Le groupe utilise ces données pour éclairer la prise de décisions futures concernant les stocks et une stratégie commerciale plus large », indique Cécile Bothorel, maître de conférences en informatique à IMT Atlantique.
La donnée au service du marketing prédictif
Le marketing prédictif permet d’exploiter la data en temps réel, afin de cibler les besoins des clients. « C’est l’un des enjeux majeurs du moment dans de nombreux secteurs : les banques, les assurances, le e-commerce ou encore les médias en ligne. Non seulement les données sont enregistrées, mais elles sont aussi traitées en temps réel pour anticiper les envies des clients » explique Samia Gamoura. « La plus grande erreur que pourrait faire une équipe marketing ? Essayer de comprendre et de contrôler cette avalanche de données. Il est indispensable au contraire, d’accepter que les algorithmes d’apprentissage peuvent aujourd’hui effectuer ce tri entre données pertinentes et données non pertinentes et faire ressortir automatiquement les informations importantes ».
Vers une régulation de la donnée ?
Au vue des enjeux de la donnée aujourd’hui, des dispositifs de régulation et de sécurité de son exploitation voient le jour avec, par exemple, le RGPD en Europe. « La donnée est une valeur commerciale marchande entre les entreprises. Néanmoins, les particuliers et détenteurs de leurs données ne sont pas tous intégrés directement à ces transactions. Des propositions de rendre la donnée commercialisables par son propriétaire particulier pourraient changer l’exploitation économique des données aujourd’hui », expose Samia Gamoura.
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