Aujourd’hui, 40 % des nouveaux produits alimentaires mondiaux mettent systématiquement en avant l’argument santé. preuve que ces deux secteurs sont inter-reliés ! Les marketeurs doivent donc désormais jongler avec cette nouvelle donne et les nombreuses contraintes réglementaires imposées par le ministère de la santé. Stratégie de contournement ou originalités techniques, comment innover aujourd’hui dans le marketing de l’alimentation/santé ? Comment s’adapter à cet environnement de l’hyper information du consommateur ? – Par Dimitri Laroutis, enseignant chercheur – Responsable pédagogique de la spécialisation Marketing et Stratégie Commerciale, EM NORMANDIE
VERS UNE HYBRIDATION DES PRODUITS
Le monde évolue et les produits aussi ! Impossible aujourd’hui de faire l’impasse sur les problématiques sociétales, la durabilité de l’humanité et les notions d’environnement, d’économie et de bien-être qui y sont liés. Et pour y répondre de façon originale et innovante, on voit émerger de nouveaux modes d’alimentation, prônant par exemple la consommation d’insectes en guise de solution à l’augmentation croissante de la population. Les aliments-santé riches en probiotiques ou en prébiotiques, reconnus pour décupler les défenses immunitaires, occupent également le devant de la scène. Quant à l’époque du « produire, consommer et jeter », celle-ci est révolue ! La volonté de limiter le gaspillage alimentaire pour préserver les ressources a donné naissance à une nouvelle forme d’économie circulaire qui change radicalement la manière de consommer.
UNE QUESTION DE POSITIONNEMENT
Le positionnement santé, éthique et responsable semble donc être devenu LA condition sine qua none au succès d’un produit alimentaire. Les marketeurs ne doivent aujourd’hui jamais perdre de vue que le consommateur est devenu « nutriconscient ». Sensibilisé par les nombreuses campagnes officielles prônant une alimentation saine, il demande donc à être informé, guidé voire même intégré dans le processus de validation du positionnement. Il n’est plus à la quête de simples aliments mais de véritables alicaments, sains et bons, qui lui permettront de préserver sa santé… et d’assouvir sa gourmandise !
L’ART DE LA COMMUNICATION
Pour y parvenir, les marketeurs ne tarissent pas d’idées. Pendant la dernière décennie, on a vu ainsi fleurir sur les packagings les références au Programme National Nutrition Santé, la starification d’actifs reconnus pour leurs nombreuses vertus alimentaires (Oméga 3, antioxydants, etc.), les argumentaires étayés de preuves scientifiques ou encore la multiplication de labels estampillés en premier plan. Mais si de nombreux mastodontes misent sur une communication sérieuse, des marques plus familiales – comme Michel & Augustin ou Innocent – ont pris le parti de la simplicité, de la transparence, de la proximité et surtout de l’humour. C’est ainsi qu’on peut lire dans la composition d’une bouteille de smoothie la précision pour le moins étonnante « pas de nain de jardin », placée juste à côté d’une note précisant le versement d’une partie des recettes à une ONG. Et ça marche ! La marque a pris la tête du marché des smoothies en Grande-Bretagne.
Ce sont donc toutes ces nouvelles orientations qui permettent de faire jaillir des mix pertinents, restitués sur l’ensemble des outils de promotion et de communication d’un produit. Mais, la définition de ce mix n’est pas l’apanage unique des équipes marketing. Il doit, au contraire, faire appel à une multitude de savoir-faire. Les équipes de Recherche & Développement, marketing, juridiques et commerciales, ainsi que les communicants, les nutritionnistes ou encore les experts en réglementation doivent travailler de concert pour définir ensemble un positionnement santé viable et percutant.
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