Si Noël est une fête, c’est surtout une période unique du point de vue commercial et marketing pour les entreprises. Elles ne se font pas de cadeaux et lancent des stratégies offensives et inventives pour briller sous les sapins.
Un processus d’achat différent
« Il n’existe pas un marketing de Noël au sens propre du terme, note Lionel Sitz, professeur de marketing à EMLYON. En revanche, c’est le rôle du marketing de s’adapter selon la période, ses cibles, les catégories de produits ; Noël étant le premier évènement de l’année en volume d’affaires. » Noël est donc une période « bénie » pour les marques avec « l’obligation » d’achats de cadeaux pour tous. « Le processus d’achat en est affecté, poursuit le professeur. A moment d’exception correspondent des cadeaux d’exception, chers, de marque, technologiques etc… Les gens sont prêts à dépenser plus et attendent Noël pour s’offrir ce cadeau. » Les marques doivent donc anticiper leurs stratégies commerciales et marketing.
Les leviers du digital encore mal activés
Les marques usent logiquement des symboles de Noël dans leurs messages : la famille, le plaisir, les cadeaux, les repas, la féérie, voire la fête chrétienne. Leur enjeu, au-delà des leviers traditionnels du marketing stratégique et opérationnel, est de déployer une stratégie multicanal pour toucher le client potentiel partout où il se renseigne ou fait ses achats. A ce titre, le digital sert à communiquer, vendre mais surtout à nouer des relations individuelles avec le client, « ce qui pour l’instant reste encore mal fait ! » affirme Lionel Sitz. Les achats sur le Net, 13 milliards d’euros pour Noël 2013, sont suscités par la notoriété de la marque/produit ou du vendeur. « Le retard est surtout dans la mise en place de community management pour gérer la relation client, créer des liens durables au-delà de l’acte d’achat. »
Les enfants, un levier marketing très fort
La tradition de la lettre au Père Noël est forte. Les enfants y indiquent des noms de jouets et des marques très précis comme le constate la professeur de marketing de l’IÉSEG et spécialiste des enfants Monali Hota. « Les enfants (qui n’ont par définition pas de revenus) sont ciblés comme prescripteurs des achats de leurs parents. »
Brand conscious kids
Les enfants sont touchés via deux médias : les catalogues de jouets et la publicité à la télévision, le bouche-à-oreille dans la cour de récréation faisant le reste. « Une marque qui veut se positionner doit commencer ses actions de promotion dès l’automne, car il faut un certain temps pour développer la notoriété d’un jouet, poursuit Monali Hota. Nos travaux menés dans plusieurs pays montrent que les enfants connaissent majoritairement le jouet via la télévision. Dans leurs lettres, ils citent spécifiquement un nom de jouet, ils sont conscients des marques. » Elles jouent du fait que Noël est la fête des enfants et que les parents résistent peu à leurs demandes, « alors qu’à d’autres périodes de l’année ils achèteront plus volontiers des jouets moins chers ou des copies. »
Associer sa marque à la magie de Noël
Certaines marques s’appuient sur le côté unique de Noël et créent des évènements dédiés pour associer leur marque à la magie de Noël, et ainsi augmenter leurs ventes. Spécialiste du marketing évènementiel, Thierry Bisseliches intervient à l’EIML et a monté une agence en retail éphémère, mypopupstore. « Noël est une période plus commerciale que communicante pour les marques. La grande activité commerciale de la période peut parasiter les messages, on n’est pas dans la stratégie de construction de marque ou d’expérience. L’objectif est plutôt le retour sur investissement immédiat via une opération dédiée. »
Créer une boutique éphémère
Les opérations de vente éphémères sont souvent le fait des marques de luxe, compte tenu des moyens qu’elles peuvent y allouer. « La boutique éphémère joue avec les codes de Noël : le côté festif, exceptionnel, magique, féérique. Une grande marque de bijoux a monté une popup store en forme de boîte cadeau à Londres et se montre sur une calèche place Vendôme à Paris. » Des marques plus modestes n’hésitent pas à emprunter ces codes au luxe. Ainsi, Thierry Bisseliches monte pour Noël depuis deux ans des popup stores pour une jeune marque suédoise de chaussettes dans plusieurs villes d’Europe. « L’idée est d’être visible et le marketing est payé par les ventes générées par une campagne bien orchestrée, festive et joyeuse ! »
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