A la sortie des fêtes, vous devez certainement avoir en tête les mélodies diffusées dans les magasins et les rues commerçantes notamment la fameuse chanson « all I want for Christmas is you » de Mariah Carey. De même, peut-être avez-vous réalisé vos courses en sentant des odeurs de cannelle et de châtaignes grillées au milieu d’un marché de Noël. Et si vous étiez à Berlin l’année passée, peut-être avez-vous-même pu vous détendre durant les fêtes de Noël en dégustant votre ticket de métro comestible aromatisé au Cannabis. Vous l’aurez remarqué le marketing sensoriel est présent partout et nous pouvons également noter une densification des pratiques avec de nouveaux lieux sonorisés ou parfumés (cas des stations de métro de Lyon ou de Toulouse par exemple voire de certains musées). Quel lien entre marketing sensoriel et bien-être ?
Une volonté de bien-être
Ces initiatives sont en réalité liées à une tendance sociétale de recherche de bien-être de plus en plus marquée (notamment depuis la crise du Covid), plus d’un français sur deux est ainsi attentif à son bien-être mental et 94 % considèrent que cela est important pour être en bonne santé. Et nous pouvons noter que de plus en plus d’entreprises prennent en compte ce souhait exprimé de recherche de bien-être et de sens de la part de leurs clients. Cette sollicitation sensorielle peut se traduire de multiples façons : un musée new-yorkais propose par exemple une mise en scène multi-sensorielle des œuvres de Monet avec utilisation de sons, d’odeurs… Ceci afin de renforcer l’immersion du spectateur lors de la découverte de l’œuvre de l’artiste.
Des techniques de plus en plus utilisées dans des sphères non marchandes
Plusieurs expériences réalisées récemment ont montré que le marketing sensoriel, notamment olfactif, peut améliorer la perception de la qualité de service et au final la satisfaction de l’individu ceci dans une expérience de service n’étant pas directement marchande. Un article publié récemment (Ardelet, Fleck et Grobert, 2022) montre qu’une diffusion de senteur améliore la volonté de partager un espace dans une gare et ce, à travers les émotions positives générées. Le même article montre que l’attitude (perception positive ou négative) envers une bibliothèque universitaire peut également être améliorée du fait d’une diffusion de senteur. D’autres études ont pu également montrer que l’éclairage pouvait baisser le niveau d’inhibition des individus et encourager la prise de risques ceci pourrait ainsi permettre de favoriser leur approche envers l’innovation et/ou la découverte (Wang et al. 2019). Ces divers enseignements couplés à une prise en compte de plus en plus marquée des entreprises pour le bien-être des individus nous poussent à penser que le marketing sensoriel a un rôle à jouer d’un point de vue sociétal. Tous les secteurs pourraient être concernés, certains hôpitaux travaillent ainsi sur des jeux de couleurs et des diffusions de senteurs pour favoriser la guérison (Naja, 2009) quand des universités proposent des bonbons à leurs parties prenantes (Linnaeus University) et que d’autres vont mettre en place prochainement leur logo sonore (TSM). Ces initiatives ne sont pas purement marchandes puisque ces Universités (publiques) ou ces hôpitaux ne vendent pas de services mais ont vocation à renforcer l’engagement de leurs usagers à travers des expériences uniques qui visent à singulariser et à rendre plus agréable l’expérience vécue avec ces institutions. La création de valeur issue de l’expérience sensorielle sera ainsi positive pour l’individu mais également pour l’institution. De même, lorsqu’une régie transports en commun s’intéresse à une diffusion de senteurs et ses impacts sur les comportement pro-sociaux des usagers mais également sur la perception thermique, ce pour pouvoir ajuster au mieux le chauffage et la climatisation sans dégrader la qualité de service.
Marketing sensoriel : un avenir lié au bien-être et à l’individu plus qu’à la recherche du profit immédiat
Enfin, lorsque nous voyons se développer le recours au sensoriel dans des univers purement liés aux loisirs (cinémas 4D, boutiques, restaurants, jeux vidéo…) nous ne pouvons nous empêcher de penser que le marketing sensoriel, après avoir été principalement utilisé dans un objectif purement mercantile est en train de gagner la sphère du marketing sociétal. Allier bien-être, création de valeur et comportements responsables, et si, finalement, l’avenir du marketing se situait là ?
Par Julien Grobert, Maitre de conférences en Marketing, Docteur en Sciences de gestion, Toulouse School of Management
Le CV et publications de Julien Grobert sont par ici !
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