A L’OPPOSÉ DES GRANDES MAISONS DE LUXE PORTÉE S PAR LEURS MARQUES, L’ENTREPRENEUR DU LUXE EST UN DIRIGEANT D’ENTREPRISE INDÉPENDANTE, BIEN SOUVENT DE PETITE TAILLE, QUI SE POSITIONNE DANS LE LUXE GRÂCE À LA MISE EN OEUVRE D’UNE STRATÉGIE PARTICULIÈRE, ET À LA MOBILISATION DE SES SAVOIR-FAIRE, DE RESSOURCES ET DE COMPÉTENCES. LA QUESTION DE LA RÉAPPARITION DE L’ENTREPRENEUR DANS LE LUXE EST DE NOUVEAU D’ACTUALITÉ CAR ON OBSERVE QUE L’ARRIVÉE D’ENTREPRENEURS AUX NOUVELLES IDÉES PERMET LE RENOUVELLEMENT D’ACTIVITÉS TRADITIONNELLES. DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS D’AFFAIRES SE DÉVELOPPENT, DE NOUVEAUX MODÈLES ÉCONOMIQUES APPARAISSENT NOTAMMENT PAR LA DISTRIBUTION VIA INTERNET. DES ENTREPRENEURS BOUSCULENT CET UNIVERS FEUTRÉ DU LUXE.

 

COMMENT CET ENTREPRENEUR DU LUXE PEUT-IL ASSEOIR SA STRATÉGIE ?

 

DE LA DIFFICULTÉ DE CRÉER DE NOUVELLES MARQUES DE LUXE

Le luxe implique du rêve, il est intemporel, il raconte une histoire, le prix n’est pas un facteur important, il permet une élévation sociale. Il sait être rare, ou tout du moins exceptionnel, et sait s’adapter aux demandes des clients, voire les anticiper par la création. Le luxe se caractérise par une dimension onirique et repose sur des compétences en matière de marketing et de communication. L’approche développée par le marketing est axée sur des entreprises ayant une notoriété et une histoire permettant d’asseoir leur marque. Compte tenu de ces éléments, il apparaît quasiment impossible pour un entrepreneur de créer une nouvelle marque de luxe.

DÉVELOPPER UNE STRATÉGIE DE SINGULARITÉ

Pour développer un positionnement en termes de luxe, l’entrepreneur se doit de développer une stratégie permettant d’asseoir sa singularité. Cette dernière est basée sur la détention et l’exploitation de ressources ou de compétence uniques. Il s’agit ici de dépasser l’approche classique en termes d’avantage concurrentiel pour se poser la question de l’avantage client. Dans le développement de son positionnement, la question de la rareté des ressources est une limite évidente pour l’entrepreneur qui souhaite se lancer dans le luxe. L’approche traditionnelle dans la gestion des entreprises visant à envisager la question de l’allocation des ressources doit sans doute être dépassée et complétée afin d’intégrer la question de l’attraction des ressources. Il faut introduire la capacité de ce dernier à convaincre des porteurs de ressources de venir travailler avec lui ou de lui apporter leurs ressources. Le capital social de l’entrepreneur peut être un facilitateur pour attirer les ressources manquantes.

AGIR ENSEMBLE

Une des alternatives au développement des entreprises du luxe passe par la participation à des réseaux. Ainsi en prolongeant la question des ressources, l’entrepreneur du luxe est confronté à la nécessité de travailler avec d’autres entreprises, soit en termes de coopération, afin de développer de nouvelles compétences et ressources, soit en termes de coordination, afin d’unir leur force sur un projet pour mieux répondre aux attentes singulières de leur clients. Il est dès lors possible pour lui d’envisager de trouver les ressources auprès d’autres acteurs. Ainsi ces ressources, y compris symboliques peuvent être développées et accessibles au travers de l’insertion dans un réseau et/ou un collectif. L’entrepreneur du luxe qui souhaite aujourd’hui se lancer peut-il encore le faire seul ?

QUEL MODÈLE POUR L’ENTREPRENEUR DU LUXE ?

Dès lors, la question qui se pose pour l’entrepreneur du luxe est de savoir comment il va pouvoir développer son activité en lien avec d’autres entreprises dans le cadre de stratégie ou d’action collective sans perdre sa spécificité. Dans le cas d’entreprises insérées dans un ensemble, au-delà des ressources purement individuelles, les ressources seront également collectives, c’est-à-dire générées par la dynamique des interactions entre les entreprises. La figure de l’entrepreneur isolé doit-elle être remise en question ? Le luxe est-il encore une aventure individuelle ou l’entrepreneur qui souhaite se lancer doit-il à la fois intégrer des dimensions individuelles mais aussi collectives ?

© TBS

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Par Christophe Leyronas,
professeur de stratégie et d’entrepreunariat à Toulouse Business School

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