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POUR LES MANAGERS DE DEMAIN
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Du bien-fondé de l’enseignement du retail pour former les étudiants des business schools aux pratiques innovantes du développement durable

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@CZumboLebrument

Aujourd’hui, transformer les entreprises du secteur du retail (distributeur, logisticiens, industriels…) est crucial si l’on veut accélérer leur transformation digitale et leur éco-responsabilité. La transition écologique induit des changements de compétences importants dans de nombreux secteurs et plus particulièrement dans celui du retail physique (commerce de détail et distribution). C’est là que l’enseignement joue précisément un rôle fondamental.

Le retail, un secteur en pleine mutation

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Cédrine Zumbo-Lebrument

Alors, certes, son pendant numérique, avec le succès d’Amazon ou d’Alibaba, montre combien le e-retail a « le vent en poupe » et menace le commerce traditionnel. Pour autant, est-ce que le magasin physique va disparaître ? Non, bien sûr. La récente étude menée par YouGov en 2021 montre qu’un grand nombre de Français préfère se rendre en magasin pour effectuer leurs achats ; 60 % déclarant préférer acheter les produits alimentaires et les boissons en magasin physique. Il n’y qu’à regarder, également, les investissements colossaux réalisés par Amazon dans les points de vente physiques avec son concept « Amazon Go », ainsi que son acquisition récente de l’enseigne de distribution Whole Food (US). La montée des pratiques telles que le click-and-collect ou le store-to-web impacte le retail physique et modifie de manière durable le comportement des consommateurs.

Pour changer de monde, il faut d’abord changer notre manière d’apprendre et d’enseigner

Remettre le retail au centre des enseignements d’une business school pour mieux former et sensibiliser les étudiants aux enjeux du développement durable repose sur une double évidence un peu perdue de vue qu’il est bon de rappeler. La première évidence est que le magasin physique est le dernier maillon dans la chaine de distribution, celui en interaction direct avec le consommateur. Donc, si vous souhaitez faire évoluer les comportements des consommateurs en se basant sur des données et des indicateurs fiables et ancrés, c’est du commerce physique qu’il faut partir pour agir sur l’ensemble de la chaine de distribution.

La seconde évidence (liée à la première) est que les acteurs du retail possèdent un pouvoir de négociation structurant sur l’ensemble des acteurs d’une chaine de distribution ; ce pouvoir de négociation se traduit dans les faits (par le choix tant des biens de consommation courante que de biens de consommation durables) comme un pouvoir d’acculturation tant des industriels que des consommateurs aux enjeux du développement durable.

Autrement dit, si vous souhaitez faire changer les comportements d’achat et faire évoluer les pratiques industrielles pour les mettre à l’unisson des enjeux du développement durable, le retail est une porte d’entrée essentielle dans une business school pour un enseignement théorique, pratique et ancré sur ses enjeux. Concrètement, deux axes des modalités pédagogiques développées en lien avec les enseignements théoriques.

Co-construire réellement avec les acteurs du retail pour repenser l’enseignement

Comment mettre au cœur des enseignements les enjeux du développement durable ? Quelles connaissances transmettre ? Quelles compétences mettre en avant ? Avec quelle pédagogie adaptée ? Comment faire gagner les étudiants en agilité ? Comment faire émerger un mode d’apprentissage susceptible d’aider à transformer le commerce traditionnel ? Comment faire en sorte qu’ils portent un regard critique sur leurs pratiques ?

Autant de questions que nous avons choisi d’aborder collectivement avec l’équipe pédagogique de la filière retail de l’ESC Clermont tout en associant les acteurs du retail. En ce sens, nous construisons, sur différentes thématiques, avec ses acteurs, de l’innovation pédagogique appliquée permettant de repenser, en cohérence avec une approche éco-responsable, les pratiques d’enseignement.

Cette approche s’est matérialisée, entre autres choses, par la constitution d’un comité d’experts composé des acteurs des métiers de la distribution physique et online, d’industriels et d’étudiants se réunissant une fois par an. Pour répondre à une approche éco-responsable transversale à l’ensemble des enseignements, tous les enjeux métiers sont abordés dans cette optique (omnicanalité ; logistique ; data ; RH, parcours client, marketing et fidélisation, business Intelligence, nouveaux paiements, logistique, achats, économie circulaire…).

Par-delà les innovations pédagogiques, je suis convaincue que c’est par l’innovation que nous réussirons à mettre en cohérence les pratiques et dispositifs du retail et les enjeux du développement durable.

Expérimenter in situ

Les innovations pédagogiques que nous créons avec nos partenaires participent de cette finalité : expérimenter in situ. La philosophie de cette pratique pédagogique est simple : découvrir et apprendre à travers l’immersion dans une variété de terrains. L’approche “learning by doing” consiste dans le fait d’apprendre par la pratique et permet d’associer savoir-faire et savoir-être, compétences métiers et compétences comportementales.

Par exemple, nous travaillons avec les étudiants à concevoir comment les acteurs de la grande distribution peuvent être de réels acteurs de l’économie circulaire dans le cadre du projet mené conjointement avec l’enseigne Auchan ; autre exemple : toute la réflexion entamée avec l’entreprise Sabarot (entreprise auvergnate spécialiste des légumes secs, céréales, graines, champignons et escargots) sur la problématique de la réduction de la consommation de produits carnés par le biais de la substitution de protéines végétales.

Autre illustration de cette approche pédagogique : le module « Gestion du linéaire et du merchandising » créé avec l’enseigne Décathlon qui fait naître un espace d’expérimentation au sein même de l’ESC Clermont avec pour objectif de mettre les étudiants dans une situation d’expérience d’apprentissage s’appuyant sur le cône d’expérience de Dale (1940) – qui montre que les apprenants retiennent généralement 10% de ce qu’ils ont lu contre 50% de ce qu’ils ont vu ou entendu.

Par Cédrine Zumbo-Lebrument, Enseignante-chercheure, Professeur de Marketing, Responsable de la filière RETAIL, ESC Clermont Business school

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