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L’équipe du Directeur marketing en 2022

crédits Unsplash
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Nouveaux modes de consommation, utilisation de la data, canaux de diffusion multiples, responsabilité sociétale des entreprises… Qui dit nouvelles tendances, dit nouveaux brainstorming en équipe pour le Directeur marketing en 2022. Tour de table avec Jessie Pallud, enseignante-chercheuse et Responsable du Master 2 e-marketing et stratégie digitale de l’EM Strasbourg. 

Le Directeur marketing détient les clés qui permettent d’ouvrir les portes de la performance d’une entreprise. « Il crée de la valeur économique et permet à son organisation de se démarquer sur un marché très concurrentiel » éclaircit Jessie Pallud. Il doit toutefois ajouter de nouvelles clés à son trousseau pour faire sauter les verrous de l’ultra-concurrence en 2022.

7 tendances incontournables pour le Directeur marketing en 2022

Quelles clés ? Miser sur l’avantage concurrentiel des entreprises à mission, renforcer l’engagement de la marque, combiner créativité et analytique, switcher les cookies par les first party datas, cultiver la confiance client grâce aux données, améliorer les expériences hybrides et renforcer le service client grâce à l’IA. Telles sont les sept tendances incontournables pour le Directeur marketing en 2022 selon la 3e édition de l’étude « Global Marketing Trends Report » de Deloitte. « Tous ces hot topics sont au carrefour du marketing et des nouvelles technologies » souligne l’experte.

>>> Pour aller plus loin sur la fonction de Directeur marketing en 2022 – Vous souhaitez débuter votre carrière avec un métier qui a du sens et où le client est au cœur de votre quotidien ? Keolis Lille Métropole vous met sur les bons rails ! Et c’est particulièrement vrai au sein de l’équipe marketing de Myriam Taghzouti. La directrice marketing & Relation client de l’exploitant du réseau urbain de la métropole de Lille vous donne sa recette du marketing made in 2022 qui mène au succès. Découvrez son interview !

4 métiers incontournables dans l’équipe du Directeur marketing

Pour appréhender ces nouvelles tendances, quatre métiers must-have viennent renforcer la team du Directeur marketing en 2022.

#1 Growth hacker

Sa mission ? Accélérer la croissance de l’entreprise par l’acquisition, l’activation et la rétention de nouveaux clients et utilisateurs grâce à des stratégies digitales efficaces. Le growth hacker maîtrise donc les rouages de la génération de leads : le nerf de la guerre. « Une forte culture data et une expertise en codage sont nécessaires pour remplir la dimension analytique de sa mission. »

#2 UX designer / UX writer

Tous deux améliorent l’expérience utilisateur d’une plateforme web ou mobile. Ils travaillent sur les petits détails qui font de grandes différences : boutons d’interaction, agencement de la page, animations, attractivité du texte… Objectif top qualité pour ces fonctions qui prennent de plus en plus d’ampleur dans les services marketing.

SEO, SEA, SEM… La gestion des moteurs de recherche, du référencement et de la publicité en ligne est une compétence indispensable pour booster la visibilité d’une marque, d’un produit ou d’un service. Ce spécialiste est la carte maîtresse que le Directeur marketing possède dans son jeu à tous les coups.

#4 Chargé(e) de relations influenceurs / chargé(e) de projet marketing d’influence

« Ces experts sont chargés de l’Earned Media Value : ils surveillent les KPI et vérifient les retombées médiatiques des actions menées avec les influenceurs. » Ce n’est plus un secret : les influenceurs jouent un rôle croissant dans le parcours d’achat et travaillent désormais main dans la main avec plusieurs marques. Ils offrent souvent le meilleur ROI. Plus qu’un effet de mode, le marketing d’influence est un mode de fonctionnement qui fait son effet.

Quels que soient les métiers du marketing, esprit d’initiative et capacités d’adaptation et de mobilité (70 %), bonne capacité à s’intégrer à une équipe (56 %), créativité et volonté d’innovation (56 %) sont les trois principales compétences attendues chez les nouvelles recrues d’après le 2e Observatoire des métiers du marketing et de la communication (ISEG / IPSOS).

>>>> Pour aller plus loin sur la fonction de Directeur Marketing en 2022 – Concessionnaire historique des mythiques machines de chantier Caterpillar, Bergerat Monnoyeur, entreprise en constante croissance, mise sur son marketing et sur la formation de ses collaborateurs pour relever tous les défis. Mais sur quels piliers la qualité de son expertise marketing repose-t-elle ? « Proximité / Digitalisation / Formation. La proximité est essentielle avec nos clients et nous permet de faire évoluer notre offre en permanence. Le marché aujourd’hui a pris le chemin de l’économie d’usage et de la gestion de flotte. Ce, afin d’optimiser la production avec toujours plus de sécurité et une empreinte carbone de plus en plus faible. Cela nous a amené à adapter nos pratiques et à créer de nombreux services associés, devenus indispensables. Et c’est précisément la digitalisation et l’utilisation des données collectées qui nous permettent de renouveler notre offre client » répond Alexis Machenaud, son Directeur Marketing et Commercial dans son interview.

Master 2 e-marketing et stratégie digitale de l’EM Strasbourg

En formation initiale ou continue, ce cursus allie marketing et systèmes d’information. « L’expérience utilisateur est aujourd’hui indissociable de l’utilisation des nouvelles technologies qui demande une technicité pointue de la part des marketeurs. Leur double casquette marketing-SI est aujourd’hui très recherchée » présente Jessie Pallud, Responsable de ce Master 2. Parmi les cours proposés : business intelligence, data marketing, digitalisation des organisations, droit de l’économie numérique, cybersécurité…

>>>> Pour aller plus loin sur la fonction de Directeur marketing en 2022 – Hanane Lamjaj (Institut Agro Dijon, Institut AgroParisTech 04 & ESSEC BS 13) est Global marketing, Innovation, culinary center Director de Biospringer By Lesaffre. Elle nous raconte le dernier succès marketing qu’elle a fêté en équipe. « Nous sommes fiers d’avoir créé la nouvelle identité de la marque Biospringer by Lesaffre, en co-construction avec les équipes locales. Nous avons rendu explicite la mission de cette BU, au travers d’une marque qui nous ressemble. Nous en avons profité pour remettre à plat toute la gamme, avec de nouveaux noms de produits et de nouveaux graphismes. C’est une vraie transformation ! En parallèle, nous avons franchi un cap au niveau digital, en nous équipant d’un outil de marketing automation, d’un CRM et en mettant en place une plateforme d’e-learning pour intégrer, entre autres, les nouvelles recrues. Nous sommes vraiment dans un état d’esprit « test & learn », rendu possible grâce à notre organisation matricielle, très agile et au soutien de la direction. »

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Fiche métier : Directeur Marketing

Nouveaux outils digitaux, traitement des données, attentes changeantes des consommateurs… Sous l’influence des évolutions de l’environnement économique et technologique, le Directeur Marketing fait peau neuve. Portrait du marketeur 2.0 avec Tony Chapelle, pro du marketing à l’ISEG Bordeaux. Fiche métier du Directeur Marketing.

Le Directeur Marketing en plein lifting ?

D’après un rapport de Deloitte sur le CMO 2.0, 89 % des CMO (Chief Marketing Officer) estiment que la fonction marketing a radicalement changé. En cause, plusieurs changements de paradigme. C’est un fait : les tendances marketing évoluent. Historiquement centré sur la marque et le produit, le marketing est désormais orienté vers le client, son expérience individuelle et ses attentes. « Le marketing a été obligé de devenir plus divertissant pour attirer l’attention des consommateurs qui sont maintenant autonomes dans leur façon de consommer du contenu publicitaire. Ils sont même devenus des prescripteurs en recommandant leurs marques préférées sur les réseaux sociaux », explique Tony Chapelle. Un changement de taille pour le Directeur Marketing qui doit anticiper les nouveaux modes de consommation et déceler de nouvelles opportunités de marché pour satisfaire cette nouvelle génération de clients.

>>> Directeur marketing : découvrez leurs parcours !

Et la data dans tout ça ?

Cet avant-gardiste est aussi tenu d’intégrer les constantes innovations technologiques dans son activité. Réel atout, la data permet en particulier d’analyser, de comprendre, de suivre le parcours client, de s’y adapter et de le personnaliser. Ce nouvel allié du marketeur 2.0 est une ressource précieuse et indispensable. « La fiche de poste d’un Directeur Marketing en 2021 intègre forcément la maîtrise de la data. Nous ne devrions même plus parler d’une expertise en marketing digital, c’est du marketing tout court », estime Tony Chapelle.

Du multicanal à l’omnicanal

Alors que l’omnicanal est LE terme à la mode, seul 1 % des annonceurs utilise toutes les sources de données pour offrir une expérience omnicanale à leurs clients. Le plus gros défi du CMO de demain ? « Oui, car le prix n’est plus le seul critère important. Les clients donnent de l’importance au ressenti et aux interactions avec la marque selon les différents canaux de distribution. » Twitch, TikTok, Instagram… Les pros du marketing doivent aussi s’approprier ces nouveaux canaux de diffusion pour remplir leurs objectifs de communication.

#MarketingFrugal

Autre enjeu marketing : la responsabilité sociétale des entreprises. Omniprésente dans le quotidien des consommateurs et des marques, les Directeurs Marketing ne peuvent plus passer à côté. Ils intègrent dans leur stratégie une réflexion autour de comment produire et consommer juste ce qu’il faut. Un retour à l’essentiel prôné par la notion de frugalité, la suffisance plutôt que l’abondance. « A la recherche de sens, le consommateur a pris le pouvoir et les marques agissent donc aujourd’hui avec plus de transparence. Un effet positif : elles se sont humanisées », conclut Tony Chapelle.

>>> Analyse : le marketing responsable, qu’est-ce que c’est ?

 Les talents d’aujourd’hui seront les Directeur marketing de demain

30 % des étudiants et jeunes diplômés sont attirés par le secteur du marketing. Pour les responsables marketing de l’enquête IPSOS/ISEG, ils ont suffisamment de compétences pour exercer leur métier (71 %), de connaissances pour évoluer dans leur secteur (66 %) ou de soft skills pour faire la différence (66 %).

Retrouvez la fiche métier du Directeur Marketing dans le Journal des Grandes Ecoles et Universités n°93

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