Le secteur bancaire est en pleine évolution. La dématérialisation croissante des services aux particuliers a eu pour effet de réorienter et de repositionner les services en ligne pour accroître la relation de proximité avec les clients.
Evolution des services
Le libre-service s’est imposé comme un moyen pour le client d’avoir une plus grande autonomie et de développer une nouvelle forme de proximité par rapport à un service entièrement dématérialisé. Selon le Benchmark group, 21 % des clients utilisateurs de services de banque en ligne ont déjà souscrit un produit bancaire sur Internet en 2011. Des pure-players ont, ces dernières années, investi ce marché florissant du libre-service en proposant des services dématérialisés. Le marketing digital, et plus spécifiquement, le webmarketing, doit prendre en considération cette évolution des services. Une plus grande dématérialisation signifie que le parcours et l’expérience clients doivent devenir centraux de façon à rendre le service agréable et à gagner des clients par rapport aux banques traditionnelles.
Le marketing digital pour développer la personnalisation des services
En effet, le marketing digital est au coeur de l’interface entre l’entreprise et ses clients. La dimension d’expérience de la marque passe par celle des nouveaux services dématérialisés proposés par ces pure-players, et que les banques traditionnelles développent aussi. Un des moyens de développer cette personnalisation grandissante des services est d’investir dans le marketing plus collaboratif en développant des nouveaux services avec les utilisateurs. Von Hippel (2005)2 parle de la « user innovation » qui consiste à repérer les innovations, avis, opinions, émises par les clients pour améliorer les services existants, et d’en créer des nouveaux. Cette nouvelle orientation permettra de développer des services à géométrie variable et des interfaces personnalisées qui mettent en avant les principaux services utilisés par les clients
Le rôle des réseaux sociaux
Facebook peut être le fer de lance de ce type d’initiative. De nombreuses marques lancent, sur le réseau social, des appels à la co-création de nouveaux services. D’autres plateformes innovantes, comme eYeka, permettent à des entreprises de proposer des briefs à des internautes sur des sujets très divers. Le secteur de la banque pourrait investir de façon grandissante ce type de plateformes. Le marketing mobile est un moyen essentiel d’améliorer la relation client au travers de ces services dématérialisés. La mise en place d’initiatives comme des fonctionnalités de chat, et du web call back, à la fois pour le site internet et l’application, contribuent à créer une relation de proximité et permet de garder un lien entre les services proposés par des conseillers et l’aspect dématérialisé des services en ligne.
1http://www.fbf.fr/fr/files/87YCUS/Chiffres-clesbanque- detail-en-France-03072014.pdf
2Von Hippel, E. (2005). Democratizing innovation: The evolving phenomenon of user innovation. Journal für Betriebswirtschaft, 55(1), 63
Par Marie Haikel-Elsabeh,
Enseignant chercheur, Responsable de la Majeure Digital Marketing Strategy à l’EMLV (Ecole de Management Léonard de Vinci)
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