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Pourquoi les géants du e-commerce ont-ils encore besoin de marketing ?

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1,86 trillions de dollars. C’était déjà la valeur des ventes en ligne réalisées par les places de marché avant la pandémie. Et leur croissance s’est considérablement accélérée en 2020, avec une progression de 27% ! Ces places de marché, lieux virtuels d’échange entre plusieurs acheteurs et vendeurs, représentent désormais plus de la moitié du chiffre d’affaires de l’e-commerce mondial. Dans ce contexte, le marketing est-il encore utile pour les géants du e-commerce? Peut-il encore contribuer à créer de la valeur ? Quel est son rôle à l’heure de la digitalisation et de la data ?

Selon l’afm (Association Française du Marketing), le marketing est « une vision spécifique des échanges. Ceux-ci doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions). » Forts de cet outil, les géants du e-commerce peuvent encore mobiliser le marketing pour agir sur trois leviers principaux :

La stimulation de l’innovation

L’analyse des big data collectées par les places de marché offre une connaissance plus fine des clients et de leurs usages. Elle fait émerger de nouvelles aspirations clients (les insights) qui conduisent à l’amélioration des produits et/ou services proposés. L’assistant vocal Alexa d’Amazon s’appuie sur l’analyse de ces données pour enrichir ses services et offrir une offre sur-mesure à ses clients (streaming, coiffeur, cinéma,…).

A lire aussi Face au boom du e-commerce, quel est l’impact sur l’environnement ?

L’amélioration de l’expérience en ligne : le marketing au service du e-commerce

Le suivi et le décryptage du parcours client en ligne est un moyen d’optimiser le design et l’ergonomie du site internet. Il vise à simplifier et à fluidifier la navigation en ligne du client plus prompt à acheter. L’expérience en ligne peut aussi être optimisée grâce à l’introduction de plateformes conversationnelles ou chatbots qui offrent aux clients un service personnalisé, presque sur-mesure. Alibaba a, par exemple, augmenté les capacités prédictives et interactives de son chatbot pour aider les vendeurs affiliés à la plateforme à traiter les requêtes simples de leurs clients, comme les retours ou les remboursements.

Le renforcement de la relation-client

Les places de marché détiennent des données clients dites de première partie (directement récoltées sur leurs sites). Nombreuses et de qualité, c’est un moyen d’affiner encore leurs actions de CRM (customer-relationship management) à chaque étape du parcours client.  En fonction du cycle de vie du client (prospect, occasionnel, fidèle), de son profil (âge, genre…) et de son historique d’achat chaque point de contact avec le client peut désormais être individualisé, du contenu des offres promotionnelles aux messages publicitaires, en passant par les emailings. Au-delà du lien avec le client final, le marketing est un outil utile pour améliorer et enrichir les relations entre les places de marché et les vendeurs. Shopify met, par exemple, à disposition de ses vendeurs des outils de gestion commerciale comme le SEO (Search Engine Optimisation ou optimisation pour les moteurs de recherche), l’optimisation des modalités de paiement, l’assortiment de produits ou encore le suivi d’activité clients, pour faciliter la création de magasins virtuels et améliorer leur qualité de service.

Mais, le marketing est aussi un outil dont la finalité est de créer de la valeur pour la société dans son ensemble. Alors que le e-commerce est parfois décrié, le marketing peut aider les plateformes à redonner du sens aux achats en ligne en répondant aux aspirations des clients qui cherchent à avoir une consommation responsable. C’est le cas de lalibraire.com qui met en relation libraires indépendants et clients et favorise une économie locale du livre. Ainsi, le marketing n’est pas seulement un outil utile aux géants du e-commerce, il aide aussi les challengers à se distinguer grâce à de nouvelles propositions de valeur.

L’auteur est Aurélie Hemonnet est docteur en Marketing et directrice académique de l’Executive MBA à l’IAE d’Aix, Graduate School of Management. Elle est co-auteur de la version francophone de l’ouvrage Marketing Management, 16e édition, avec P. Kotler, K. Keller et D. Manceau.

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