La marque employeur au coeur des enjeux RH

La marque employeur est un outil magique pour les entreprises. Fondée sur ce qu’elles ont de plus précieux, leur culture, elle est un levier des politiques RH. Elle sert autant en interne qu’à l’extérieur, pour le recrutement, la fidélisation, le management, la communication… Mais gare à l’abus de paillettes. Si elle n’est pas fondée sur une réalité, l’effet boomerang est garanti.

Enjeu N°1 :
Définir son approche de la marque employeur
La première étape est de définir ce qui caractérise l’entreprise en tant qu’employeur. « Cela passe par un audit interne et une veille sociale », note Giuseppe Zara, professeur à l’ESG RH. Une fois les éléments clés identifiés, reste à les valoriser en interne et à l’extérieur pour en faire un outil RH. « Les méthodes se formalisent mais l’approche reste disparate. L’évaluation de l’impact d’une politique de marque employeur est encore floue, car fonction des valeurs et objectifs de management de chaque entreprise. »

Enjeu N°2 :
Déployer une approche de communication RH
« La marque employeur est le résultat de la culture d’entreprise », insiste Giuseppe Zara. Elle en reprend les cinq éléments : culture nationale, culture du fondateur de l’entreprise, valeurs, mythes, rites et symboles de l’entreprise. La marque employeur met en avant les éléments les plus positifs de ces fondamentaux et les illustre d’actions concrètes. « Il s’agit d’une politique de communication et non d’information, souligne Caroline Maisonneuve, professeur à l’IGS. L’entreprise choisit un éclairage, met l’accent sur certains aspects de sa réalité, elle émet un message choisi pour donner à comprendre qu’elle est son identité. Il est donc nécessaire de bien définir ses cibles pour construire et adapter ce message. »

« La marque employeur est un sujet beaucoup plus large qu’une politique de communication. L’effort compte autant en interne que vers l’extérieur et le message doit tenir ses promesses sous peine de s’exposer à des déconvenues. »
Caroline Maisonneuve, professeur à l’IGS

Enjeu N°3 :
Faire de la marque employeur un outil de recrutement
La marque employeur met en lumière les aspects les plus positifs de l’entreprise afin de développer son attractivité auprès des talents dont elle a besoin. Elle insiste ainsi beaucoup sur les conditions de travail, ambiance, avantages, politiques de rémunération, de formation, de développement, de mobilité, l’entreprise à user de son image pour attirer les talents » résume Giuseppe Zara.

Enjeu N°4 :
Faire de la marque employeur un outil de management
« Une politique marque employeur aboutie se décline dans ses principes de management, observe Giuseppe Zara. L’approche managériale va au-delà de l’attitude, elle est modélisée. » Les entreprises les plus avancées sont focalisées sur la création de valeur à partir de l’actif immatériel que sont l’image, les valeurs, la culture. La marque employeur devient stratégie RH quand elle valorise cet actif, qu’il irrigue ses communications internes et externes. « La démarche a ses limites, prévient Caroline Maisonneuve. Il faut trouver l’équilibre entre outil offensif de marketing externe et outil éclairé pour piloter les RH. »

Enjeu N°5 :
Avoir un message cohérent et sincère
La marque employeur permet de véhiculer une identité collective. « La première génération de politiques marketing RH était très dans l’image, note Caroline Maisonneuve. Cela avait des effets néfastes en interne sur les salariés qui eux vivaient la réalité de l’entreprise ; mais aussi à l’extérieur, les informations étant très aisées à vérifier via les réseaux sociaux, en rencontrant des professionnels sur les forums, dans les établissements. » On assiste aujourd’hui à un renouvellement de l’approche marque employeur, avec une meilleure cohérence entre les discours diffusés en interne et à l’extérieur.

A. D-F