Imaginons une surfeuse qui souhaite acheter une nouvelle planche. Elle en possède déjà une de la marque Rip Curl et se rend naturellement sur le site de cette marque. Elle en parle ensuite avec ses amies qui lui conseillent Quicksilver. En faisant ses recherches, elle tombe sur des avis d’internautes qui critiquent fermement Rip Curl et sur deux vidéos d’influenceuses qu’elle adore, et qui utilisent des planches de surf Billabong. Elle reçoit ensuite de nombreuses publicités sur Facebook et Twitter sur ces différentes marques. Pour finir, elle décide d’acheter une planche de la marque Billabong. Ce court exemple est typique de l’impact des réseaux sociaux sur notre processus d’achat. En effet, les réseaux sociaux ont changé la manière dont nous parlons, communiquons et achetons (Jacobson et al. 2020).
Un monde numérique
A l’heure où la société est de plus en plus connectée (arrivée de la 5G, objets connectés, big data), la place des réseaux sociaux est primordiale. On compte 2,8 milliards d’utilisateurs actifs sur Facebook, 1,2 milliard sur Instagram ou encore 689 millions sur TikTok. Les Français.e.s s’y rendent pour diverses raisons : relations sociales, recherche d’informations, divertissement… Il n’est pas étonnant que les entreprises et les marques les utilisent à des fins marketing.
Le social selling pour pré-vendre
Les réseaux sociaux ont la capacité de diffuser très rapidement l’information via du bouche-à-oreille électronique et générer de potentiels buzz. Ils sont donc de formidables outils de social selling dont le but consiste à « pré-vendre » grâce aux spécificités des réseaux sociaux : marketing d’influence, publicités sociales, ciblage des internautes. Avec Instagram, on a commencé à parler de la « règle du 1 clic » qui permet, en un clic, d’accéder au moyen de paiement d’un produit.
Impact des réseaux sociaux sur le processus de décision achat dit « classique »
Une des particularités des réseaux sociaux repose sur leur pouvoir de prescription, et donc d’influence dans le processus d’achat du consommateur. Le choix de décision d’achat est un processus en différentes étapes (Bettman, 1979) : prise de conscience d’une offre/d’un produit sans intérêt particulier pour l’individu ; Intérêt pour le produit et l’individu décide d’en apprendre plus ; Décision finale d’acheter le produit. Avec les réseaux sociaux et le marketing viral, ce process est perturbé (De Bruyn et Lilien, 2008).
Le process de décision ZMOT
On parle par exemple de ZMOT (Zero Moment of Truth) ou « Zéro Moment De Vérité » qui stipule que la plupart des individus ira, avant de choisir un produit, se renseigner notamment par le biais des interactions sociales (avis et comparateurs de prix, discussions, recommandations). A cet effet, un réseau social devient un prescripteur qui pourra renforcer/modifier/changer un comportement d’achat.
Travailler avec les endosseurs du web
N’oublions pas d’évoquer le marketing d’influence (DeVeirman et al., 2017). Le marketing d’influence est proche du celebrity marketing qui consiste à s’associer avec un endosseur (une sportive, un acteur) pour promouvoir une marque (Schimmelpfennig et Hunt, 2020). Ici, les marques mettent en place des partenariats (avec un streamer, une Instagrameuse) pour toucher et diversifier son audience.
Intégrer la communauté pour diffuser
Idéalement pour une marque, il s’agit aussi d’être capable de « rejoindre la communauté » de l’influenceur.se et donc de comprendre les « codes culturels » et liens entre les followers et l’infuenceur.se (par exemple une inspiration, une source de crédibilité) (Ki et al., 2020). En effet, le concept de communauté virtuelle (Kozinets et al., 2008) est primordial pour créer une relation de confiance et une légitimité entre la communauté de l’influenceur.se et la marque qui travaille avec il/elle.
Des réseaux à considérer pour acheter
Finalement, les réseaux sociaux ont ce pouvoir d’offrir de nouvelles alternatives dans le process de décision en proposant des informations de diverses sources sociales, avec différents canaux, de nombreux contenus (photos, vidéos, textes…) et ils représentent actuellement un outil à considérer pour toute entreprise.
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Romain Sohier, Professeur Assistant en Marketing Digital à l’EM Normandie / METIS Lab
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