Si les avis divergent, plus personne ne conteste aujourd’hui que le numérique (ou « digital ») bouleverse profondément le secteur. A cela, plusieurs raisons.
Tout d’abord, la démocratisation d’Internet (80 % de français connectés) contribue à modifier le comportement des consommateurs : connectés en permanence, ils sont mieux informés, ils écoutent les avis des autres consommateurs (exemple de TripAdvisor dans le tourisme), ils échangent sur les réseaux sociaux et certains interpellent même les marques. Tout cela participe d’une prise de pouvoir par le consommateur, relative mais réelle. Les entreprises doivent donc s’adapter à cette nouvelle donne. Ce n’est pas simple, mais le digital leur fournit aussi des atouts : interagir en direct avec leur cible, surveiller en live ce que la webosphère dit d’une marque ou d’un produit, proposer des « contenus » (photos, vidéos, informations, jeux, services en ligne), ou encore soumettre de nouveaux concepts à l’avis des consommateurs. Et puis, sur le Net, le comportement des internautes peut être analysé de manière précise. Quelle annonce attire le plus de consommateurs ? Quelle version d’un site e-commerce « transforme » le plus ? Quelle vidéo est la plus partagée… ? Dans ce contexte, les entreprises s’organisent, recrutent de nouvelles compétences et utilisent les services de nouveaux acteurs comme les agences digitales. La liste des nouveaux métiers liés au marketing digital est longue et témoigne de la transformation du secteur : community manager, traffic manager, spécialiste en référencement naturel, chef de projet digital, responsable mobile, creative technologist … des compétences souvent difficiles à trouver ! Au niveau organisationnel, la compétence digitale est souvent déployée au sein d’un département spécifique (comme la Digital Factory de Renault) qui travaille avec le marketing « classique », mais aussi la communication, les ventes, la logistique voire l’innovation : la transformation digitale ne concerne pas que le marketing, même
s’il est très impacté.
Les entreprises françaises sont-elles en retard sur le digital ?
Sans doute faut-il distinguer les grandes entreprises des autres. En effet les entreprises du CAC 40 se sont toutes dotées d’un Chief Digital Officer et reprennent à leur compte le concept de « transformation digitale ». L’Oréal a ainsi formé 15000 personnes (dont l’ensemble des managers) afin de les rendre digitally fluent. Dans la beauté et le luxe, notamment, Internet apparait comme un moyen unique de communiquer et de vendre aux quatre coins du monde, et surtout en Asie ! Le tableau est moins rose du côté des PME et des entreprises moins implantées à l’international : selon une étude INSEE, les entreprises de plus de 10 salariés étaient en 2013 en retard par rapport à leurs concurrentes de l’Union Européenne : 65 % possédaient un site Internet (73 % moyenne UE), 20 % disposaient d’au moins un compte sur un réseau social (30 % moyenne UE). Dans ce domaine, la Grande Bretagne et l’Europe du Nord sont clairement en pointe. Les entreprises françaises doivent donc réagir mais le développement du marketing digital requiert des investissements parfois coûteux : elles sont donc confrontées à un choix délicat : augmenter globalement leur budget marketing ou réduire le budget du
marketing « traditionnel ».
Par François Scheid
EMLYON Business School
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