[Analyse] Le marketing au 21è siècle : enjeux et perspectives

Le marketing, au même titre que l’ensemble des sciences de gestion, est actuellement à un carrefour et fait face à de nombreuses évolutions émanant de la société toute entière. Ces évolutions sont susceptibles de remettre en cause des principes que les écoles de management enseignent pourtant depuis des décennies.

Questionnement

Par exemple, comment enseigner aux étudiants le processus de construction d’une image de marque sur le long terme quand un buzz en ligne peut tout remettre en cause en quelques heures ? Comment communiquer auprès de consommateurs qui utilisent de façon désordonnée smartphone, tablette, magasin physique, publicité, etc. ? Comment fidéliser les consommateurs alors que ceux-ci sont de plus en plus volatils ? Comment développer des produits de plus en plus complexes, nécessitant un temps de maturation long, tout en accélérant les temps de lancement ? Comment proposer des produits de moins en moins onéreux mais tout en tenant compte du développement durable ?

Un plus grand focus sur les soft skills

Ces quelques interrogations illustrent à quel point les marketeurs d’aujourd’hui, et plus encore ceux de demain, font face à un environnement extrêmement complexe qui, tout en étant terriblement excitant, constitue un vrai challenge. Les écoles de management doivent s’adapter à cet environnement et faire évoluer la façon d’enseigner le marketing.

Ainsi, si des éléments théoriques doivent encore être transmis aux étudiants afin de leur fournir un cadre de réflexion et des connaissances solides et à jour sur ce qu’est le marketing aujourd’hui, il est également nécessaire d’insister en parallèle sur les soft skills (c’est-à-dire des compétences de savoir être).

Depuis longtemps, les écoles de management ont commencé à former leurs étudiants à l’innovation, à l’entrepreneuriat ainsi qu’à la créativité. Dans de nombreux référentiels, la créativité est l’une des compétences du 21ème siècle^[1] à côté de l’esprit critique, la résolution de problèmes, la capacité d’adaptation ou encore la collaboration.

Des innovations pédagogiques pour favoriser la créativité

Adapation : pour améliorer les soft skills des étudiants, les écoles de management ont développé, par l’intermédiaire de leurs enseignants-chercheurs, diverses innovations pédagogiques. Par exemple, à SCBS, une partie de la pédagogie est basée sur l’adaptation de la méthode Jacotot^[2], une méthode qui permet de développer l’autonomie des étudiants et laisse davantage de place à l’inattendu, amenant ainsi les étudiants à faire preuve d’adaptation.

Complémentarité : des écosystèmes pédagogiques innovants et originaux comme ceux de SCBS mixent les compétences d’une école de management, d’une école de design, d’une technopole et d’une école de la 2^è chance, favorisant l’innovation et la créativité. Par exemple, le Maker Camp, organisé en collaboration avec l’entreprise Le Coq Sportif et la Technopole de l’Aube en Champagne, est une expérience pédagogique permettant de développer la créativité, l’innovation ou encore la collaboration. Lors du Maker Camp, inspiré de la culture des makers^[3], les étudiants en management et en design devaient en 48 heures proposer des idées à l’entreprise Le Coq Sportif autour du textile connecté. Les propositions des étudiants devaient non seulement respecter les valeurs et l’identité de l’entreprise mais également être innovantes, voire disruptives.

Les hommes et femmes du marketing doivent désormais être réactifs et créatifs tout en ayant une grande capacité d’analyse des données à leur disposition. Ils doivent être en totale écoute de leurs marchés mais également se situer au cœur de l’organisation. Ils doivent faire preuve d’autonomie tout en collaborant étroitement avec leurs clients. Les écoles de management s’adaptent à ces postures et préparent les étudiants à gérer la complexité du monde de demain. Ce n’est que par cette voie que nous pourrons assister à l’émergence du prochain Uber, Fortnite, Michel et Augustin ou encore Blablacar !

les auteurs sont :

https://www.scbs-education.com/

^[1] Lamri, J. (2018). Les compétences du 21ème siècle. Comment faire la différence ? Créativité, Communication, Esprit Critique, Coopération. Paris: Dunod.

^[2] Voir Martineau R. & Calcei, D. (2019). « Apprendre grâce au Maître ignorant. Analyse d’une expérience pédagogique ». Revue Française de Gestion. 280: 107-122.

^[3] Lallement, M. (2015). L’Âge du faire. Hacking, travail, anarchie. Paris : Seuil.