Prêts à faire bouger la communication d’une marque iconique à l’échelle mondiale ? Adeline Challon-Kemoun (Sciences Po 88), membre du Comité exécutif du groupe Michelin, en charge de l’Engagement d’Entreprise et des Marques, ainsi que des Activités Lifestyle, dévoile aux jeunes dip’ comment naviguer entre le Guide Michelin et les innovations technologiques pour faire rayonner cette entreprise légendaire.
Votre fonction dépasse le cadre classique de la communication…
Ce qui caractérise mon poste, c’est sa transversalité. Chez Michelin, les membres du comité exécutif ne sont pas définis uniquement par une expertise métier, mais par un périmètre transversal. De fait, je pilote deux grands ensembles. D’un côté, les activités liées aux marques et à l’engagement des parties prenantes internes et externes (communication corporate et commerciale, affaires publiques et réglementaires). De l’autre, j’ai une responsabilité directe sur des activités business : le pôle Lifestyle dont le Guide Michelin fait partie. Le plus stimulant dans cette fonction ? Passer en permanence de sujets institutionnels à des enjeux très opérationnels, avec des résultats mesurables.
Cette double dimension change-t-elle votre manière de travailler ?
Oui, profondément. Elle impose d’être capable de naviguer entre des logiques différentes. La communication travaille l’image et la perception de l’entreprise et de ses produits, avec l’objectif d’assurer une cohérence entre toutes les formes d’expression – sur le temps long comme en période de crise. En parallèle, le pilotage d’activités business implique de développer des modèles économiques et d’en suivre, chaque mois, la performance. Cette tension est extrêmement stimulante et oblige à garder en permanence le lien entre la stratégie et l’exécution, entre la vision et le terrain.
Quels sont les défis à relever pour faire rayonner la marque Michelin aujourd’hui ?
Le défi majeur, c’est la qualité d’attention liée à la surexposition. Les consommateurs sont exposés à une multitude de messages, sur de nombreux canaux. Émerger dans cet environnement est de plus en plus difficile. Mais Michelin a un atout historique en la matière : nous avons été pionniers sur les sujets de marque. Nous faisions déjà du « brand content » et avions déjà une mascotte de marque emblématique – Bibendum – au début du 20ème siècle ! Aujourd’hui, il s’agit de prolonger cet héritage dans un environnement transformé. Je citerais un autre défi, lié à la nature même de nos produits : parce qu’on n’achète pas des pneus tous les jours, il est essentiel de trouver d’autres moyens de maintenir une relation avec le grand public. A ce titre, le Guide Michelin est un formidable levier d’engagement. Il représente une grande partie des interactions avec la Marque, particulièrement sur les réseaux sociaux. Il permet aussi de toucher des publics plus jeunes, notamment les 18-35 ans, qui l’utilisent pour organiser leurs moments de détente. Il incarne également une forme d’autorité et reste une référence mondiale. Cette légitimité est précieuse.
Justement, comment faire évoluer cette marque iconique sans brouiller son identité historique ?
Michelin est une marque à la fois premium et très populaire. Elle fait partie du quotidien des gens, tout en incarnant l’excellence. Si pendant longtemps, nous avons surtout communiqué sur les pneus de voiture, nous montrons aujourd’hui la diversité de nos savoir-faire : des matériaux de haute-technologie jusqu’aux applications dans le spatial avec la roue lunaire conçue pour la NASA, ou dans le transport maritime avec notre voile gonflable. Par ailleurs, les IA génératives deviennent progressivement des moteurs de recommandation et des plateformes d’achat. Leurs algorithmes valorisent les marques puissantes, reconnues et crédibles. Cela renforce l’importance de construire une image forte et cohérente dans le temps. La marque, plus que jamais, n’est pas seulement un actif immatériel mais bien un levier direct de performance business.
C’est donc un terrain de jeu exaltant pour les diplômés de Sciences Po ?
Nos métiers couvrent des domaines très variés, avec des profils différents. Dans les affaires publiques, nos profils sont souvent issus de formations en sciences politiques, en droit ou en géopolitique. Pour les affaires règlementaires, nous avons des ingénieurs et des scientifiques capables de comprendre en profondeur les produits. À la communication et aux marques, les profils sont tout aussi divers : écoles de journalisme, de communication, mais aussi experts du digital, omniprésent dans tous les métiers. Au total, je supervise environ 800 personnes à l’échelle mondiale – au siège et en régions – pour les activités Marques, Engagement et Guide Michelin.
Mais qu’est-ce qui fait la différence des talents Michelin ?
Nous recherchons des profils capables de penser la complexité tout en étant tournés vers l’action. Les étudiants de Sciences Po ont des atouts certains : capacité d’analyse, structuration de la pensée, culture générale. Mais ce qui fait vraiment la différence selon moi, c’est la capacité de discernement. Dans des organisations complexes et un environnement incertain, savoir distinguer un fait d’une opinion, argumenter avec rigueur, nuancer ses analyses est devenu fondamental. La curiosité est aussi très importante. Savoir écouter, poser des questions pertinentes, rebondir… c’est souvent ce qui distingue les meilleurs candidats. Il faut aussi montrer que l’on postule par choix. Pourquoi cette entreprise ? Pourquoi ce poste ? Les recruteurs attendent une réponse claire. Enfin, le savoir-être est essentiel. La capacité à travailler en équipe, à partager l’information, à comprendre les autres sont des critères décisifs.
La place des femmes est-elle toujours un enjeu dans l’industrie ?
Oui, même si les choses évoluent. Dans certains métiers, notamment techniques, les femmes sont moins nombreuses. Je participe à l’un des programmes de mentoring de Michelin destiné aux jeunes femmes de la R&D. Je constate qu’elles ont souvent tendance à davantage se questionner, notamment sur leur légitimité. À compétences égales, les hommes doutent beaucoup moins. J’encourage les femmes à ignorer les pensées parasites et à saisir les opportunités qui se présentent à elles : elles ont souvent bien plus de ressources qu’elles ne le croient !
Peut-on concilier ambition professionnelle et vie personnelle ?
L’équilibre parfait n’existe pas. Il y a des périodes de tension, des moments où l’on doit faire des choix et donc renoncer, mais avec le recul, je pense que l’on peut construire un équilibre global. Les nouvelles générations apportent une évolution positive sur ces sujets.
Désobéir pour innover : atout ou risque pour les futurs leaders ?
Désobéir, oui… mais avec discernement. Remettre en question une décision lorsqu’on estime qu’elle n’est pas pertinente peut être nécessaire. Il faut toujours se demander si une action, une décision sert l’intérêt de l’entreprise. Si la réponse est oui, il faut oser sortir du cadre. C’est souvent là que naît l’innovation.
Sciences Po. En section Politique économique et sociale, j’ai reçu une formation riche : droit constitutionnel, histoire, géopolitique, sciences politiques, mais aussi des matières plus techniques comme la comptabilité d’entreprise. J’ai eu des professeurs exceptionnels comme Jean-Pierre Azéma en histoire contemporaine. Je garde le souvenir d’un environnement politisé où les débats étaient vifs, mais constructifs. Cela développait une capacité à argumenter et à accepter la contradiction.
Contact : adeline.challon-kemoun@michelin.com
