Seat : elle a tout d’une grande !

« Je suis entré chez Seat en 2011 en tant que directeur du Marketing à un moment complexe : la marque perdait de l’argent, avait du mal à se positionner au sein du groupe Volkswagen et n’avait pas une vision claire de son avenir. C’est précisément ce qui m’a motivé. En marketing, c’est beaucoup plus intéressant de travailler dans une entreprise qui connait des difficultés que dans une société où tout va bien où l’on ne fait qu’appliquer les bonnes recettes, sans rien pouvoir proposer de nouveau. »

Un marketing en mouvement

Et de fait, en cinq ans, Seat a retrouvé des couleurs. « La marque a réussi à regagner de l’argent, ce qui n’est pas facile dans le monde automobile où les coûts fixes sont relativement importants. Elle est aussi la marque qui croît le plus rapidement en Europe. Si nous sommes plébiscités par les jeunes de moins de 40 ans, nous séduisons désormais également une clientèle plus haut de gamme. Pour preuve, le futur grand SUV, prévu pour 2018. Ce crossover se placera en gamme au-dessus de l’Ateca et de l’Arona. »

 La communication, une fonction au plus près de la direction

Depuis un an, Christian Stein est à la tête de la communication et des relations publiques de Seat. Une belle promotion pour ce quadragénaire passionné. « Dans le secteur automobile et particulièrement chez Volkswagen, le directeur de la communication fait partie de l‘extended board et dépend donc directement du management global de l’entreprise. Mon rôle est de promouvoir la marque auprès de la presse et de gérer les crises potentielles en symbiose avec le Président. Responsable d’une équipe de 30 personnes, je développe la créativité de mes équipes et j’assume toutes les décisions qu’elles prennent. »

 Un management de confiance

Pour Christian Stein, en matière de management, le plus grand pouvoir d’un directeur est d’être capable de le partager, donc de promouvoir ses équipes. « Cela vous donne énormément de crédibilité. J’aime les jeunes ambitieux car ils sont beaucoup plus faciles à manager. Si une personne me dit : « Je voudrais prendre ta place », je suis preneur ! Quand on a confiance en soi et que l’on est bien à son poste, il n’y a pas de raison d’avoir peur. L’ambition est absolument nécessaire pour faire avancer les choses. Mais il y a une vitesse à respecter et un temps indispensable d’apprentissage. Je ne serais pas qui je suis si je n’étais pas passé par un certain nombre de postes et de pays. » Cette posture est la clé pour conquérir sa crédibilité et avoir cette confiance inébranlable en soi.

Les principales qualités pour exercer la fonction communication et RP ? « D’abord garder la tête froide ! répond le directeur. Je suis toujours très calme quand il y a une crise. Il est capital de montrer que l’on gère n’importe quel événement. Il faut aussi être capable de bien analyser la situation avant de prendre une décision. »

Un brassage de langues et de talents

Filiale espagnole d’un groupe allemand, Seat se veut résolument multiculturelle. « Outre les espagnols, il y a beaucoup d’allemands expatriés et notre président est Italien. Cette diversité de nationalités est culturellement très enrichissante et favorise l’ouverture d’esprit. Lors de réunions, on ne sait pas toujours comment va démarrer une réunion : en anglais, en espagnol ou en allemand. Nous nous adaptons alors au plus petit dénominateur. »

Le brassage de cultures et de langues constitue une réelle opportunité pour les jeunes. « Un diplômé qui entre chez SEAT, notamment pour un stage de longue durée, doit parler au moins deux langues, idéalement trois. J’en parle moi-même plusieurs, ayant effectué l’essentiel de ma carrière dans le marketing en Belgique, en Angleterre et en Espagne. Travailler dans un domaine d’ouverture comme le marketing et ne pas saisir la chance de le faire en dehors de France, c’est regrettable. Il y a une différence entre voir une analyse de marché au travers d’un PowerPoint ou d’un tableau Excel et de l’avoir vécue, c’est une question de crédibilité. »

L’automobile : un secteur en mutation

Pour Christian Stein, le monde automobile est fascinant car il y a d’importants challenges à relever. L’un des premiers est l’évolution des besoins du marché. « La voiture reste une source d’émotions importante pour les consommateurs. En termes de marketing et de communication cela donne beaucoup de leviers sur lesquels vous pouvez jouer pour les convaincre. Pour autant, le secteur vit une transformation assez forte en termes d’habitudes de consommation. En effet, le modèle d’achat classique chez un concessionnaire va continuer, mais d’autres existent comme le leasing ou l’auto-partage. De même, désormais, il n’y a plus un type de client, mais trois ou quatre. À l’horizon 2020, quatre générations vont se retrouver sur le marché en même temps : les baby boomer, les générations, X, Y et les Millenials. Des clients qui ont des habitudes de consommation différentes ainsi qu’une approche singulière de la voiture, du téléphone et du digital. »

Et le directeur de rappeler que face au développement du digital, notamment via les mobiles, Seat a mis en place des équipes transversales composés d’ingénieurs, de talents du marketing et du business développement, afin de travailler sur la connectivité et la mobilité. Toutefois, Christian Stein l’assure, on ne construit pas une image de marque au travers du digital. « On l’utilise pour avoir un contact direct avec le client et faire de la promotion, notamment via le web site et les réseaux sociaux, mais la construction d’image de marque se fait toujours via les médias classiques. » Une belle leçon de marketing.

Les jeunes talents, une source créative : En 2015, le groupe Seat a réuni 40 élèves architectes allemands et espagnols au Barcelona’s One Ocean Club pendant 48 heures pour imaginer la structure du musée digital qui retrace l’histoire de la marque. Lors de cet « Archithon » exceptionnel, les architectes du meilleur projet ont prolongé leur séjour afin de développer leur concept auprès des équipes de Seat. En 2016, la marque a réitéré son expérience de création collaborative, via un « Musicathon ». Une compétition réunissant 14 finalistes visant à développer le logo sonore de Seat. Les trois gagnants étaient originaires d’Espagne, d’Allemagne et d’Italie. « Ces événements s’inscrivent dans une stratégie globale d’ouverture au monde étudiant afin de les faire participer à nos projets. Les jeunes représentent notre clientèle de demain. Ils peuvent nous apporter beaucoup via leur méthode d’apprentissage, leur compréhension du monde et leur vision de la marque. C’est très stimulant. »

 Chiffres clés : 14 000 collaborateurs / 410 000 voitures vendues en 2016 (+30% depuis 2012)

Contact : Christian.stein@seat.es