PMI (Philip Morris International) a entamé une transformation radicale : celle de réduire progressivement la part de la cigarette dans son chiffre d’affaires au profit des produits sans fumée. À la manœuvre sur ce dossier stratégique : Nikolaus Ricketts (SKEMA BS 98), Président Smokeless Products. Après 25 ans dans le groupe, il reste animé par une conviction : accompagner les fumeurs adultes vers des alternatives à la cigarette et effectuer une bascule industrielle historique.
L’ambition de PMI est claire : que plus de deux tiers de son chiffre d’affaires net soit issu des produits sans combustion d’ici 2030. Une trajectoire déjà bien engagée puisque ces produits représentent à fin 2024 39% des revenus nets et 42 % de la marge brute du Groupe. Une évolution qui pourrait sembler surprenante venant d’un acteur majeur du tabac, mais qui s’inscrit dans une stratégie initiée dès les années 2000. « Ce qui rend la cigarette nocive, ce n’est pas la nicotine, mais la combustion » explique Nikolaus Ricketts. « Si on enlève la combustion, on enlève une grande partie du problème. Nous voulons proposer aux fumeurs adultes, qui autrement continueraient de fumer, des alternatives à la cigarette. » Cette envie, Nikolaus Ricketts l’a forgée dès son arrivée dans le groupe : il fait partie de ceux qui ont travaillé très tôt sur le développement de produits alternatifs, à une époque où l’idée même de réinventer cette industrie semblait illusoire. Pour atteindre cet objectif, PMI a choisi d’accélérer son développement sur deux axes : l’expansion géographique, avec une présence dans plus de 95 pays, et le renforcement massif de l’investissement en R&D, avec plus de 14 milliards de dollars pour développer et industrialiser ces alternatives. L’enjeu n’est pas seulement commercial, il est sociétal. « Nous voulons contribuer à un avenir sans fumée en proposant aux fumeurs adultes, qui autrement continueraient des fumer des alternatives à la cigarette » souligne le Président Smokeless Products.
C’est le consommateur qui choisira
Pour porter cette transformation, PMI s’appuie sur un portefeuille d’alternatives à la cigarette complémentaires. Ces alternatives sans combustion s’adressent exclusivement à des fumeurs adultes qui autrement continueraient de fumer. Les chiffres illustrent ce changement ; commercialisées pour la première fois en 2014, la part du chiffre d’affaires net provenant des alternatives n’a cessé de croitre dépassant 12 % en 2017, avoisinant 24 % en 2020 pour atteindre 42 % au premier trimestre 2025. Mais pour Nikolaus Ricketts, il ne s’agit pas seulement d’une logique financière. « Nous opérons un portefeuille produit multi catégorie. Donner le choix aux fumeurs adultes est fondamental, car ce sont eux qui décideront de la voie qu’ils souhaitent emprunter pour réduire les risques liés à leur consommation de cigarettes. » Cette stratégie industrielle est guidée par une vision claire et une approche responsable qui s’articule ainsi : Si vous ne fumez pas, ne commencez pas. Si vous fumez, arrêtez. Si vous n’arrêtez pas, passez aux alternatives. « Nous avons une responsabilité collective : proposer des alternatives à ceux qui autrement n’arrêteraient pas de fumer, et non créer de nouvelles addictions » insiste-t-il.
PMI, une tech company plus qu’un groupe de tabac ?
Cette transformation s’appuie également sur une mutation plus discrète mais tout aussi profonde et structurante, celle des métiers de l’entreprise. Aujourd’hui, plus de 1 400 chercheurs, scientifiques ou experts se consacrent à l’innovation et au développement d’alternatives à la cigarette. Conscient de son empreinte environnementale PMI investit notamment dans le développement de nouveaux matériaux pour améliorer la qualité et la recyclabilité de ses alternatives à la cigarette. « Nous voulons que ces produits soient économiquement compétitifs, fiables et répondent aux attentes des consommateurs adultes, car sans satisfaction, il n’y aura pas d’infléchissement de la prévalence tabagique et de réduction durable du nombre de fumeurs » explique Nikolaus. Cette exigence de qualité s’accompagne d’une stratégie de transparence scientifique. Philip Morris International a déjà publié plus de 500 études évaluées par des pairs et partage ses données avec les autorités de santé dans une logique de dialogue et de co-construction des réglementations. « Nous croyons profondément à une approche basée sur des preuves scientifiques pour accompagner le changement. C’est notamment par la reconnaissance des différents profils de risque des produits, une fiscalité et réglementation adaptées que nous pourrons progresser ensemble vers un avenir sans fumée ».
25 ans dans le secteur : une transformation historique
Nikolaus Ricketts connaît bien les ressorts de cette industrie. Entré chez PMI en 2000, il a travaillé dans de nombreux pays, de la Suisse au Japon en passant par la Corée du Sud, avant de revenir au siège en Suisse pour prendre la tête de la division Smokeless Products. « Je me demande parfois où sont passés ces 25 ans ! J’ai l’impression d’avoir eu dix vies professionnelles, tant les missions, les projets et les défis ont été variés » confie-t-il. Ce qui l’a fait rester ? « Participer à une transformation industrielle historique. Nous savons que fumer est nocif, nous savons aussi que les alternatives traditionnelles ne fonctionnent pas toujours. Il fallait repenser le produit au cœur même de son usage, et c’est ce que nous avons entrepris. C’est une mission qui a du sens, qui demande de l’innovation, de la résilience et une capacité à fédérer des équipes autour d’un projet commun. » Chez PMI, il apprécie également la culture d’entreprise. « C’est une entreprise où on écoute, où les points de vue sont challengés, où on peut débattre, expérimenter, et faire bouger les lignes. Cela rend le quotidien stimulant, surtout dans un contexte de transformation aussi profond. »
Un terrain d’opportunités pour les jeunes diplômés
Ce tournant majeur ouvre d’ailleurs des perspectives pour les jeunes talents qui souhaitent participer à une transformation concrète dans un environnement international. PMI recrute dans de nombreux domaines : supply chain, R&D, digital, juridique, marketing produit, commercial avec des stages, des alternances et des CDI en France et à l’international. « Travailler chez PMI aujourd’hui, c’est contribuer à un projet qui a du sens : réduire les externalités liées à la cigarette à travers le développement et la commercialisation d’alternatives technologiques responsables. C’est aussi rejoindre une entreprise multiculturelle, où l’on peut évoluer, apprendre et participer activement à la transformation d’une industrie » conclut Nikolaus Ricketts.
Ce que SKEMA m’a appris
Diplômé de SKEMA, Nikolaus Ricketts retient de ses années à Nice puis aux États-Unis une capacité à naviguer dans des environnements multiculturels complexes. « J’ai développé une aisance dans les contextes interculturels, une capacité d’adaptation rapide et une vision globale, des qualités essentielles chez PMI », confie-t-il. L’esprit critique, la rigueur analytique et l’agilité acquises à SKEMA lui servent d’ailleurs encore chaque jour dans ses responsabilités internationales.
Management en 2025 : encore un rêve ? Nikolaus Ricketts en est convaincu : « le management reste une aventure pour les jeunes diplômés. Aujourd’hui, le management n’a plus rien à voir avec celui d’il y a 25 ans : le monde bouge vite, et les entreprises doivent s’adapter aux attentes des nouvelles générations, leur donner de l’autonomie et les écouter. » Pour lui, le management en 2025, c’est accompagner les jeunes dans leur quête de sens tout en leur donnant la capacité d’agir dans un monde en transformation.
Chiffres-clés :
80 000 collaborateurs
Les produits sans combustion sont commercialisés dans 95 pays
99,5 % de la R&D consacrés aux produits sans fumée
+14 milliards $ investis dans les produits sans fumée depuis 2008
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