Le succès a un prix. Celui du marketing et de la publicité est l’enfoncement dans une longue liste de préjugés allégués volontiers par qui a la critique facile : frivole, superficiel, inconsistant … Ajoutez à cela une pincée de crise économique et une petite dose de chômage : le cocktail est suffisamment explosif pour imaginer que ces domaines n’auront bientôt plus de quoi séduire. Seulement voilà, chaque année, des milliers d’étudiants en font un choix de carrière. Le marketing et la publicité ont de solides cordes à leur arc. De quoi faire la part belle aux préjugés.
Pourquoi donc la nouvelle génération devrait-elle bouder les filières marketing et publicitaire ? Du marché du travail aux tenants et aboutissants des professions constitutives de ces domaines, le reproche est acéré. Assurément, les récentes contractions économiques ainsi que l’affluence de nouveaux candidats n’ont pas favorisé l’insertion professionnelle des étudiants. Chez Page Personnel, on recevait en 2011 une moyenne de 300 CV par semaine pour un poste marketing, contre 25 à 30 seulement pour un poste commercial. Loin d’être l’unique sujet de débat, marketing et publicité sont également réputés pour être les blasons d’une société de consommation où la dépense est excessive et le besoin souvent inexistant. Révolu le temps où l’on dupait le client en grand manitou du slogan : une crise économique plus tard et le consommateur effréné a mis la pédale douce. Voilà que la cigale est devenue fourmi. A moins de se fourvoyer, l’envahissement publicitaire et la création de besoins factices sont des réalités irréfutables. Faire de ces réactions négatives une simplification sommaire du marketing et de la publicité n’en reste pas moins de la mauvaise foi. Et ça, de nombreux étudiants l’ont compris.
L’ouverture sur tous les fronts
Un mot ? Polyvalence. Ces domaines profilent tout type d’horizons, suffisamment en tout cas pour faire de l’œil aux jeunes. Dans quel monde la publicité serait-elle l’apanage des créatifs ? Les commerciaux y ont évidemment toute leur place. Les marketings produit, stratégique, direct et relationnel augurent, quant à eux, de belles opportunités de mobilité horizontale. Se dessine par-dessus le marché une ouverture au monde dont beaucoup de jeunes sont friands. Mettre des mots ou des images sur des rouages sociaux et psychologiques impalpables : voilà un programme aussi corsé que séduisant, d’autant plus pour l’étudiant actuel. Au travers des réseaux sociaux et de l’information instantanée, ce dernier a pu développer une sensibilité à son environnement, un feeling employable (et employé) dans l’entreprise. Que l’on soit taillé pour ou non, force est de reconnaître que le marketing et la publicité peuvent se revendiquer d’une certaine ouverture sur le monde. Un terme à reprendre au pied de la lettre, dans la mesure où l’international se trouve à porter de main.
Un rendez-vous quotidien avec la rigueur et l’innovation
Marketing et publicité offrent d’user de son intuition et de sa créativité. Ce sera tout ? Pas exactement. Ces domaines sont indissociables d’une grande rigueur. Le marketing impose la maîtrise d’outils statistiques, sociologiques, psychologiques et anthropologiques. Les étudiants en ont conscience. L’exigence est un crédo : la concurrence s’étant accrue, il est plus que jamais indispensable de savoir anticiper les bons besoins, dans les meilleures conditions. Si l’innovation de rupture n’est pas toujours au tournant, les jeunes savent qu’il faudra des idées chiffrées, rationnelles et logiques pour répondre aux contraintes d’enrichissement de gamme. Même son de cloche pour la publicité : le consommateur actuel étant effectivement plus subtil et rigide dans ses choix, la séduction s’est faite plus alambiquée.
N’oublions pas que ces domaines ont aussi leurs propres sciences : le neuromarketing cherche à comprendre les comportements des consommateurs par l’étude de mécanismes cérébraux. Il véhicule avec lui la promesse d’un renouveau et d’une évolution des métiers amenés à l’exploiter ; l’attrait des étudiants s’en trouve renforcé, dans la mesure où ces derniers détectent un potentiel de progrès et de croissance à moyen et long terme.
Marché de l’emploi : tous les voyants ne sont pas au rouge
Le marché de l’emploi présente assurément plus d’embuches dans le marketing et la publicité que dans certains autres secteurs. Dit-on bonjour au fatalisme ? Rappelons de prime abord que les dépenses de communication ont augmenté de 8 145 milliards d’euros entre 1995 et 2010 ; quant aux recettes publicitaires brutes des médias, elles ont été multipliées par en 11 en 35 ans. Le marketing se retrouve dans tous les domaines, au niveau de plusieurs fonctions, sans cesser de changer de visage. La tendance actuelle est au développement du web marketing : les jeunes peuvent y évoluer en terrain connu, sans besoin de s’acclimater aux nouvelles technologies par les mêmes méthodes que leurs aînés. On peut affirmer sans peine qu’à l’horizon 2020, les métiers du marketing et de la communication se seront enrichis des mutations de la société. Les étudiants gardent le cap, bien conscients que malgré un marché du travail bouché sous certains travers, le défi sera de sortir du lot et de faire ses preuves. Viennent s’additionner les évolutions de ces domaines, garantes d’un renouvellement des professions et des opportunités. Celles qui se présentent à l’international ont de beaux atours. Le gisement d’emploi qu’elles représentent est conséquent : selon Zénith Media, les Etats-Unis resteront le plus gros consommateur de publicité à l’horizon 2016, avec des dépenses qui devraient culminer à 191,433 milliards de dollars. La France, pendant ce temps, n’affichera « que » 13,092 milliards. Les rêves ne s’arrêtant pas à la frontière, nul doute que certaines carrières se bâtiront de l’autre côté de l’Atlantique.
Ultime sujet épineux : les salaires. Sans langue de bois, ces derniers ont subi le coup de la crise. Alors que le salaire annuel moyen d’un débutant en marketing était supérieur à 30 K€ il y a quelques années, il se situe aujourd’hui autour de 26/27 K€; un grand groupe offre pour sa part une insertion sur le marché du travail à hauteur de 32/35 K€. Malgré cette petite baisse de forme et le peu de marge laissée à la négociation salariale, les rémunérations ne font pas office de facteur rédhibitoire. La rémunération globale brute annuelle s’élève, dans le marketing et la communication, à 54 303 euros*. Les écarts s’échelonnant du simple au triple ne privent pas les étudiants d’ambitionner, sur du long terme, une ascension verticale ouvrant la voie aux postes passant la barre des 60 000*.
Le rêve entretenu
Attrait pour les disciplines et confiance entretenue face au marché de l’emploi sont des éléments justifiant l’orientation des étudiants vers ces domaines ; ils n’expliquent cependant pas tout. Marketing et publicité nourrissent une part de rêve que la crise et les quelques critiques n’ont pas pu mettre en sourdine. Oui, ces métiers restent dans le vent. Bien que la conjoncture ne soit pas au beau fixe, nous sommes fréquemment mis face à des coups de poings publicitaires ou marketing produit réussis. L’exemple phare de la nouvelle génération demeure bien sûr Apple, maître dans l’art de créer une bulle de consommation où le monde se fait enchanteur. Pas besoin cependant d’aller toquer chez l’oncle Sam pour rencontrer le succès : exemple parmi d’autres, Monoprix s’est engagé dans un virage marketing réussi à travers ces jeux de mots folâtres et le nouveau visage de sa marque Daily Monop’. Ces cas ne composent qu’une façade mais sont de ceux qui permettent, consciemment ou non, d’entretenir l’envie autour du marketing et de la publicité. La réalité qui se dévoile en coulisse est beaucoup plus complexe : la critique est aisée, mais l’art est difficile. Pour sûr, les prochaines salves de diplômés lâcheront des artistes et artisans motivés.
* People Base CBM 2012
Manon Dubois
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