Nouvelles technologies et big data bouleversent la relation client. Forts des nouveaux usages et des informations à disposition, les directeurs commerciaux et les responsables marketing conçoivent de nouvelles expériences client.

Mobilité accrue, omniprésence des réseaux sociaux, personnalisation… l’expérience client est en pleine révolution. « Le temps de la vente de produits et services « bruts » est révolu, on ne peut plus opérer comme avant », observe Matthieu Deboeuf Rouchon, directeur pédagogique du Département e-business et communication digitale de l’IIM (Institut de l’Internet et du Multimédia).

 

Les barrières de l’expérience client tombent

Premier constat, la frontière entre boutique physique et boutique web s’estompe toujours plus. « Il devient de plus en plus difficile de distinguer online et offline, en matière d’expérience client » confirme notre expert.

Consacré lors du dernier Black Friday, le mobile s’impose aujourd’hui comme le principal canal d’achat ou d’information. D’où le développement de services comme le click and collect. Les enseignes sont également plus nombreuses à exploiter les tablettes, avec des applications dédiées pour optimiser l’attente en caisse, le discours du vendeur et les services offerts aux consommateurs. L’objectif ? Créer une expérience client fluide, sans barrières, réunissant online et offline. Les réseaux sociaux, enfin, prolongent l’expérience : Facebook, Twitter, Instagram… et leurs boutons « buy » permettent désormais aux consommateurs d’acheter directement les produits vus sur les plates-formes web.

 

Un maître mot : personnalisation

« Mais pour se démarquer dans un univers du commerce de plus en plus concurrentiel, on constate une autre tendance : la personnalisation, souligne Matthieu Deboeuf Rouchon. L’enjeu est désormais de faire vivre une expérience au client afin de l’attirer puis de le fidéliser par une approche personnalisée ».

Et dans ce domaine, même si le online a bien sûr un rôle à jouer, la boutique est loin de disparaître, on assiste même à la théâtralisation du point de vente, comme le montre la multiplication des concepts-stores. L’expérience en magasin devient une aventure, un moment unique voire un divertissement.

 

L’impact des technologies sur tout un secteur

« Cette approche est rendue possible par l’avènement de l’accès aux données massives, le big data, explique Matthieu Deboeuf Rouchon. Grâce aux données, on qualifie le client de manière beaucoup plus fine et transversale. Il est aujourd’hui possible de traiter les données sous toutes leurs formes : celles de 1er rang (les datas détenues par  la marque elle-même), celles de 2è rang (d’un partenaire de la marque par exemple) ainsi que celle de 3è rang (des datas en général achetées ou louées par la marque) ». Cette connaissance poussée permet de mieux comprendre, anticiper, cibler, apporter des réponses à une attente ou un besoin non encore exprimé… « Fini le temps où l’on imposait son expérience au client, place désormais à l’interaction et à l’interactivité avec le client ! »

Une profession en mutation

Forts de ces informations, les directeurs commerciaux, les directeurs marketing et leurs équipes cherchent à  faire vivre une situation, à provoquer une émotion chez leurs clients, au-delà de l’acquisition d’un bien ou d’un service. Or « concevoir des expériences client personnalisées suppose des compétences que tous n’ont pas ! reconnaît notre expert. Certains marketers, sans bagage technique solide (code, utilisation et analyse de la data…) vont avoir du mal à s’adapter à cette nouvelle tendance, contrairement aux jeunes diplômés qui bénéficient d’une formation déjà plus technique. » Le commercial et le marketing vont devenir techniques mais aussi transverse ! De quoi imaginer dans quelques années, la fusion des départements marketing, commerce et communication, en un seul département « client ».

« Fini le temps où on imposait son expérience au client, place désormais à l’interaction et à l’interactivité avec le client ». Matthieu Deboeuf Rouchon, directeur pédagogique du Département e-business et communication digitale de l’IIM (Institut de l’Internet et du Multimédia)