Curiosité, esprit entrepreneurial, prise d’initiatives : des soft skills qui accélèrent les parcours des jeunes talents au sein de cette marque iconique de la beauté dans le monde. Silvia Galfo (HEC Paris 96, Université de Cologne 98), Présidente de la division luxe de L’Oréal aux États-Unis vous donne les clés pour révéler votre potentiel.
Entrée en stage chez L’Oréal il y a près de 30 ans, Silvia Galfo y a mené un parcours d’excellence entre Paris et New York. Son fil rouge : la passion du marketing. « En intégrant HEC après des études en Allemagne, je savais que je ferai du business. J’ai choisi le secteur de la beauté car il est hyper dynamique et innovant : quoi de plus punchy que de créer le désir chez le consommateur ? Personne n’a besoin d’un nouveau rouge à lèvres… on en a juste envie ! Ma personnalité a tout de suite matché avec ce groupe en évolution perpétuelle, où les collaborateurs sont à la fois poètes (pour la dimension créative) et paysans (pour la dimension pragmatique). »
Portefeuille de luxe
Lorsqu’elle prend la présidence de la division Luxe de L’Oréal aux États-Unis en 2024, Silvia Galfo arrive à la tête de l’un des marchés les plus stratégiques et les plus concurrentiels au monde. Aux côtés des 1000 collaborateurs de sa division, elle porte la responsabilité globale de la performance : croissance, parts de marché, désirabilité des marques et recrutement continu de nouveaux consommateurs. Sa première décision a d’ailleurs été de clarifier la mission de chaque marque afin de renouer avec la croissance. Une stratégie gagnante qui a permis à la division de devenir Numéro un. « Les États-Unis sont un marché extrêmement compétitif et l’un des plus gros marchés de L’Oréal. Notre portefeuille y compte 16 marques, des plus historiques comme Lancôme, à la nouvelle eau de parfum Miutine de Miu Miu. Cette diversité nous permet de mieux comprendre les consommateurs, le marché, les retailers et de faire un mapping plus précis. »
Gen Z ultra connectée
Cette réorganisation stratégique repose sur une conviction forte : on ne parle pas à tous les consommateurs de la même façon. De fait, Silvia Galfo assume une segmentation et une lecture fine des comportements de consommation. « Aux États-Unis, les écarts générationnels sont particulièrement marqués, avec une Gen Z prescriptrice et ultra-connectée. Ces jeunes savent tout, passent leur vie sur les réseaux sociaux et sont très critiques. Ils veulent de l’authenticité, de la valeur, mais adorent aussi la nouveauté. » Une appétence qui se traduit par des lancements fréquents, souvent similaires à ceux de l’Europe, mais adaptés aux usages locaux, jusqu’aux formats des produits. Cette évolution s’observe de manière spectaculaire sur le marché du parfum, longtemps secondaire aux États-Unis. « Avant le Covid, le parfum était surtout un produit d’occasion. Aujourd’hui, il est devenu un moyen d’expression, un geste de confiance en soi, avec un attrait fort pour les jus intenses » analyse-t-elle. Un changement culturel profond qui redessine les priorités de la division luxe.
Le digital, un radar stratégique
Pour capter ces mutations, la division s’appuie sur une philosophie simple : rester au plus près de la culture, autour de l’approche We move at the speed of culture, qui permet d’élargir les points de contact selon les générations. « TikTok pour la Gen Z ,et des contenus plus fonctionnels pour les générations plus âgées : chaque canal est observé, analysé, nourri en continu. La relation avec les consommateurs devient directe, quotidienne. Nous regardons tous les jours quels sont les commentaires sur les réseaux sociaux. Cela nous permet de sentir immédiatement si une tendance émerge. » Dans cet écosystème, les influenceurs jouent un rôle clé, à condition d’être crédibles. « Face aux influenceurs VIP et leurs millions de followers, les petits créateurs, avec leurs mini-communautés, sont souvent ceux qui créent le plus de relations authentiques. C’est ce que recherchent désormais les consommateurs qui savent très bien faire la différence entre un post payé et une vraie conviction. »
Réinventer l’expérience d’achat
À l’ère de l’achat en deux clics, l’expérience physique en points de vente reste aussi un levier stratégique majeur. Silvia Galfo mise ainsi sur des activations spectaculaires pour recréer du lien. Pop-up stores, lancements immersifs : certaines opérations génèrent plusieurs heures d’attente. « Cette human touch est une autre façon d’être en relation avec les consommateurs qui se déplacent en points de vente pour vivre un moment spécial. Ainsi, par exemple, pour le lancement de Make Me Blush de Yves Saint Laurent en 2024, il y avait déjà la queue à 5 heures du matin devant le Pop-up ! Ces dispositifs s’inscrivent dans un nouveau modèle d’engagement, où le retail, le digital et l’événementiel s’entremêlent, tandis que de nouveaux canaux, comme Amazon et TikTok Shop, redessinent les parcours d’achat. »
Créativité et audace
Des nouveaux modes d’achat qui sont un terrain de jeu passionnant pour les jeunes HEC. « Les portes d’entrée chez L’Oréal sont multiples. On peut commencer en stage au marketing opérationnel ou choisir le marketing global si on a la fibre créative. Mais nous prenons aussi beaucoup de stagiaires dans le digital et à la communication. L’Oréal est une réserve de talents haut niveau reconnus mondialement ! » estime-t-elle. L’entreprise a aussi une politique de mobilité très développée. « Les gens qui ont une carrière riche sont ceux qui séjournent à l’étranger. Si vous êtes entrepreneur et que vous aimez les challenges, c’est super enrichissant. J’en suis la preuve : après 12 ans à Paris dans les équipes globales, on m’a proposé de faire du marketing opérationnel aux Etats-Unis. C’est ce qui a donné un boost à ma carrière. »
Out of the box
Une carrière qui fait aujourd’hui de Silvia Galfo une présidente engagée dans la transmission et le développement des collaborateurs. « Ce qui me stimule le plus, c’est de challenger les équipes, de les pousser à penser out of the box et à prendre des risques. Si on ne fait pas quelque chose de vraiment stand out, rien ne marche. Je suis très orientée action et résultats. Je dis souvent à mes équipes : Don’t take no for an answer, c’est-à-dire n’attendez pas la permission pour agir. On vous jette dans la piscine et vous apprenez à nager ! Osez dès le premier poste, posez des questions, soyez ambitieux, mais sans arrogance. L’entrepreneuriat commence même quand on est stagiaire. C’est là que l’on montre ce que l’on a dans le ventre. » Prêts à suivre les recettes du succès pour cette L’Oréalienne convaincue.
HEC « Je suis Italienne, je suis née et j’ai été élevée en Allemagne, où j’ai suivi une formation très académique à l’Université de Cologne. Puis je suis venue en France via un programme d’échange avec HEC, où j’ai suivi un master en marketing international. Ce qui m’y a marquée, c’est la diversité des profils : des étudiants venus du monde entier, avec les mêmes ambitions et les mêmes questions sur leur avenir. En Allemagne, la formation est très académique. À HEC, j’ai découvert une approche beaucoup plus concrète, basée sur des cas d’écoles qui mettent de la couleur et du pragmatisme dans les apprentissages. Cela m’a rapprochée du business, du marketing et m’a donné des clés très précieuses pour la suite de ma carrière. »
Contact : silvia.galfo@loreal.com
