La transition digitale des entreprises n’a pas épargné le capitaine du brand content. Pour viser dans le mille, le directeur marketing doit désormais avoir une corde numérique à son arc. Une fonction disruptée pour mieux disrupter le marché confirme Romain Zerbib, enseignant-chercheur de l’ICD Business School et chercheur associé de la chaire ESSEC IMEO.

 

Deux virages majeurs : l’apparition de nouveaux acteurs et de nouvelles technologies. C’est-à-dire plus de choix pour les clients et plus d’outils pour les satisfaire. Ainsi, plus centrale, plus indispensable que jamais, la fonction marketing est en pleine refonte. Le directeur marketing se métamorphose.

Mutation

Selon une étude réalisée par Accenture, 97 % des PDG et 88 % des directeurs marketing pensent que la fonction marketing sera bouleversée au cours des trois prochaines années en France. Nouveaux défis, nouveaux projets, nouvelles compétences… « Les évolutions technologiques ont notamment challengé le marketeur. Car beaucoup de tâches peuvent être aujourd’hui déléguées à des algorithmes, comme la mesure d’impact des campagnes par exemple. »

Le directeur marketing du futur sera-t-il un robot ? Certainement pas ! Les machines ne restent qu’un outil, une plus-value. « La grande révolution technologique est très prometteuse avec ses techniques d’hyper-ciblage ou de marketing prédictif comme chez Netflix ou Amazon, mais c’est aussi une source d’écueils. La technologie ne remplacera jamais le marketeur parce qu’il a une meilleure compréhension de son environnement » est convaincu Romain Zerbib. Le directeur marketing opère sa mue.

(R)Evolution

La branche professionnelle est en effet complètement repensée, rattachée à d’autres leviers stratégiques de l’entreprise. Le marketing amorce une révolution : celle de la transformation digitale des organisations. Et pourtant, pour accompagner ces changements, le directeur marketing doit faire preuve de compétences « plus low cost, moins high tech » qualifie l’enseignant-chercheur. Créativité, excellence opérationnelle, gestion de budget, appréhension du public…

« Le super marketeur doit maintenant avoir de bonnes compétences en sciences humaines pour saisir les enjeux humains et en matière de stratégie, afin de comprendre l’utilisation des nouvelles technologies. » En collaboration avec d’autres services et la direction générale, le directeur marketing pilote de nouveaux projets pour différencier toujours plus l’entreprise sur le marché. Et par la même occasion, se différencier aussi.

Eclosion

Le marketeur moderne ? Un expert des données. Il est obligé de comprendre les données pour mieux les exploiter au service de l’entreprise, mais aussi et toujours au service des clients. « Afin d’assurer l’expérience client, le professionnel du marketing doit savoir mesurer les résultats. Il faut définir des objectifs clairs et être capable de voir s’ils ont été atteints. A la fois pour améliorer ses résultats et objectiver sa valeur auprès de l’entreprise », conseille l’expert.

Le marketing, un savant mariage entre deux cultures que tout oppose au départ : la créativité et la data. Une alliance scellée par le nouveau directeur marketing.

Le marketing, un secteur star chez les jeunes diplômés. Comment se démarquer ?

« Il faut qu’ils lisent beaucoup d’ouvrages pour bien comprendre les enjeux et les méthodes du secteur, développer une expertise et devenir une référence en la matière via un blog, des interviews de pairs, un stage… Surtout, n’ayez pas peur de le faire savoir ! »

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