MARKETING EN BTOC ET EN BTOB

 

«Permettre à chaque client de trouver sa propre façon de voyager ». Tel est le credo défendu par Agnès Ogier (Centrale Paris 90), à la tête de la Direction Marketing de SNCF Voyage. Avec énergie et créativité, cette ingénieure de formation oeuvre en effet, avec ses équipes, pour une consommation résolument personnelle et responsable du train, un moyen de transport dont l’incroyable potentiel est accessible à tous. Rencontre.

Agnès Ogier (Centrale Paris 90) est Directrice Marketing de la branche SNCF Voyage.

Agnès Ogier (Centrale Paris 90) est Directrice Marketing de la branche SNCF Voyage.

QUELS SONT VOS ENJEUX MARKETING ACTUELS ?
L’année 2012 a été pour SNCF Voyages l’occasion de se repositionner clairement sur les sujets relatifs à la relation client et d’en poser les principaux jalons que sont la fluidification du voyage, la personnalisation et l’adaptabilité de nos offres. Dans une première phase, nous avons ainsi lancé la Garantie Voyage, un socle de valeurs de base construit autour des thèmes de la qualité de service. Lors d’une seconde phase, nous avons développé un nouveau programme de fidélisation, le Programme Voyageur, visant à créer une relation plus étroite et plus individuelle avec chacun de nos clients. Nous entamons depuis peu une troisième phase axée sur les clients fréquents (loisirs ou professionnels), une clientèle particulièrement fidèle et exigeante. Pour accompagner cette stratégie, nous avons mis en place une nouvelle offre de cartes de réduction correspondant mieux aux évolutions de nos clients et de leurs besoins. Encouragé par le succès de la carte 12/30 en début d’année (400 000 cartes ont été vendues en 2 mois), ce coup de jeune permet aujourd’hui plus que jamais de favoriser l’accès au train à des clients qui voyagent de plus en plus dans le cadre de leurs loisirs. Si la carte Enfant + n’a été que légèrement remaniée pour offrir plus de services aux familles qui font le choix du train, les autres cartes ont profondément évolué. La Carte Senior propose désormais des avantages tarifaires encore plus quant à elle été scindée en deux offres distinctes pour les 12/17 ans et les 18/27 ans, deux populations aux besoins, aux envies et aux langages différents. Une Carte Week-End, accessible à tous, a également pris la suite de la Carte Escapade. Plus claire et plus avantageuse (elle permet notamment à un accompagnateur de profiter des mêmes tarifs que son titulaire), c’est notre plus grand succès : sur les 600 000 cartes déjà vendues, un tiers sont des Cartes Week-End.

 

QUEL EST VOTRE LEITMOTIV ?
Passer du train pour tous au train pour chacun tout en conservant une qualité de service irréprochable. Cela n’est pas évident du fait de l’immense hétérogénéité de notre clientèle qui se caractérise par une grande diversité de profils et de fréquences de voyages. Cela requiert donc une offre simple, compréhensible et attractive, symbolisée notamment par la refonte de nos cartes de réduction. L’énergie de nos 6 000 vendeurs et le site internet voyages-sncf.com participent également activement à une meilleure lisibilité de notre offre. La simplicité et l’attractivité de notre offre est d’ailleurs intrinsèquement lié à la dimension d’intérêt général de nos missions. Même si SNCF Voyage n’est pas un service public en tant que tel, la dimension publique du groupe impacte fortement nos clients. Les questions d’équité et d’accessibilité sont donc également au coeur de nos préoccupations.

 

LE WEB EST-IL UN OUTIL PARTICULIÈREMENT EFFICACE DANS LE MARKETING BTOC ?
Il est au service de notre volonté de donner plus de pouvoir au client. Il nous permet en effet de transmettre et de recevoir des informations ciblées, en temps réel et sous un mode collaboratif. Il ouvre à un dialogue plus simple, notamment avec nos abonnés qui utilisent quotidiennement le train et qui ont donc un niveau d’exigence élevé et un besoin accru de discussion. Si grâce au web, on redéfinit les moyens d’accès à l’information, on ne l’a pas pour autant attendu pour découvrir la relation client de proximité. De nombreux voyageurs (des seniors notamment), continuent à m’envoyer régulièrement des courriers sur papier pour me faire part de leur ressenti ou de leurs remarques constructives.

 

VOUS ÊTES DIPLÔMÉE DE CENTRALE. POURQUOI ÊTRE PASSÉE DE L’INGÉNIERIE AU MARKETING ?
Cela n’a pas vraiment été une transition car j’ai toujours fait du marketing ! Ancrée dans des problématiques de pricing et d’innovation produit depuis le début de ma carrière, j’ai très vite mis ma dimension technique au service de ceux qui font l’innovation. Car le métier d’ingénieur c’est aussi ça : comprendre et appréhender la complexité technique pour servir au mieux le client et ses besoins. Cette alliance de compétences est d’ailleurs un atout incroyable pour l’entreprise. Plus globalement, le dialogue entre les équipes techniques et les équipes marketing est plus constructif et permet de développer des produits et services au plus près des attentes des clients. J’encourage d’ailleurs les jeunes ingénieurs et marketeurs à creuser cette double compétence. Il est en effet fondamental d’allier la compréhension de l’écosystème et des leviers économiques, des possibilités techniques et des attentes des clients pour réaliser des produits et des services pérennes.

 

QUELLES QUALITÉS RECHERCHEZ-VOUS CHEZ UN JEUNE MARKETEUR ?
Cette double casquette est évidemment un plus mais elle ne suffit pas. Un bon marketeur est avant tout un gestionnaire de projet, créatif et doté de fortes capacités relationnelles. La fonction Marketing est en effet souvent vue comme un pilote de la mise en oeuvre et doit donc savoir comprendre et écouter le terrain. C’est aussi un innovateur qui conçoit l’innovation dans tous ses aspects, qui comprend qu’elle ne s’illustre pas qu’à un niveau purement technique. C’est enfin un homme ou une femme qui a une réelle dimension business : l’efficacité et la rentabilité sont des moteurs essentiels de la fonction Marketing.

 

UN MESSAGE À LEUR ADRESSER ?
Tout d’abord leur dire qu’en rejoignant le groupe SNCF, ils pourront faire valoir leur potentiel et leur personnalité et s’ouvrir à des cursus remplis de mobilité et de challenges, notamment au sein des équipes marketing de SNCF Voyages. Je souhaite ensuite leur dire qu’il faut croire que tout est possible car c’est de la contrainte que nait la créativité. On se dépasse toujours face à la difficulté, il ne faut donc pas hésiter à sortir du cadre. Ingénieur, commercial ou marketeur, savoir aller au-delà de ses limites est toujours un bon point de départ, alors n’hésitez pas à prendre des risques. Emmenez les gens dans votre rêve et vers vos objectifs. Le marketing est un joli métier qui permet de créer de belles choses pour et avec les autres : lancez-vous !

 

CW

 

Contact
agnes.ogier@sncf.com