BtoB et BtoC, des univers parallèles ? Plus si sûr. Car si elles diffèrent par les cibles qu’elles adressent et les stratégies déployées pour les atteindre, ces deux branches du marketing, qui avaient pour coutume de faire chambre à part, voient peu à peu les nouvelles technologies venir jouer les entremetteuses. Coup de projecteur sur ces nouveaux échanges.

Des positionnements stratégiques distincts
La façon la plus évidente de distinguer le BtoB du BtoC est sans doute de s’attacher à leurs cibles. Dans le BtoC, les entreprises s’adressent aux consommateurs, des masses caractérisées par leur diversité et l’impulsivité de leurs achats. Dans le BtoB au contraire, les entreprises parlent aux entreprises. Les achats sont raisonnés et réfléchis par une sphère décisionnelle complexe, la rentabilité et la plus-value sont fondamentales. Même s’il s’adresse prioritairement aux entreprises, le BtoB ne peut toutefois pas faire abstraction de l’influence des marchés en aval. Si les produits et services proposés ont une valeur directe auprès du client, ils ont aussi une valeur indirecte perçue par les clients du client. Ainsi, si ces deux branches du marketing sont bâties sur les mêmes fondamentaux (analyse de marchés, segmentation, positionnement, marketing mix, planification,…) les techniques qu’elles emploient sont différentes. Deux grandes tendances illustrent d’ailleurs ce phénomène. On observe une percée significative du journalisme de marque dans le BtoB. Grâce à des supports semblables à ceux de la presse écrite traditionnelle, les entreprises couvrent l’actualité de leurs marques tout en relayant de l’information généraliste. Devenu média, l’annonceur profite d’une diffusion multicanal qui lui permet de se positionner en expert auprès de la presse et de ses clients. Cette influence a d’ailleurs été mesurée par l’Etude BtoB Content Marketing Trends 2012 réalisée auprès de 740 professionnels du BtoB spécialisés dans les nouvelles technologies, qui conclut que le content marketing encourage efficacement la génération de leads, le transfert d’expertise et la notoriété de la marque. Parallèlement, le BtoC mise sur les médias sociaux. Mais si surfer sur la vague du web participatif est aujourd’hui incontournable, il faudrait toutefois s’interroger sur son efficacité réelle. Selon une étude publiée par le Cabinet Vanson Bourne pour Pitney Bowes Software, si pour 70 % des décideurs marketing, un quart des budgets marketing de 2013 sera consacré aux médias sociaux, seuls 26 % des consommateurs les utilisent pour suivre une marque ou une entreprise.

 

Des frontières qui s’effritent
Force est toutefois de constater que le web est en passe de révolutionner les rapports entre BtoB et BtoC. Car s’il est acquis qu’on ne s’adresse pas de la même façon à un consommateur et à une entreprise, les marketeurs tendent de plus en plus à considérer les professionnels comme des individus. N’y a-t-il pas en effet toujours un humain au bout de la chaine décisionnelle ? On constate d’abord ce phénomène dans les médias traditionnels, comme l’illustre la fameuse campagne « Lambert et son patron » de SFR Business Team. Cette démocratisation du BtoB prend ensuite toute son ampleur dans les nouveaux médias. Les smartphones et autres tablettes effacent en effet peu à peu les frontières entre travail et vie privée et créent donc un contexte favorable à la réception permanente de ces messages d’un nouveau genre par les clients pro, notamment les PME, des cibles cruciales. Ainsi les frontières s’estompent-elles peu à peu entre BtoB et BtoC. Ce phénomène pourrait même, si l’on en croit Didier Barbé, VP Marketing Communication et Relations Extérieures d’IBM France, faire émerger un marketing d’un nouveau genre : le EtoE. L’avenir du Business to Business et du Business to Consumer neserait-il pas celui de la communication d’Ecosystème à Ecosystème ?

 

CW.