MARKETING EN BTOC ET EN BTOB

 

Le groupe biopharmaceutique, né de la fusion du Suédois Astra AB et du Britannique Zeneca Group PLC, à la fin des années 90, emploie 57 000 collaborateurs (1 600 en France) dans plus de 100 pays. Il a réalisé l’an passé un chiffre d’affaires de 33 milliards de dollars. Philippe Buée (Docteur en pharmacie, Master ESCP Marketing Médical 96), le Directeur des Opérations Marketing de la filiale française, détaille ses axes stratégiques de communication qui font la part belle aux médias numériques.

 

Philippe Buée (Docteur en pharmacie, Master ESCP Marketing Médical 96) est le directeur des Opérations Marketing du groupe pharmaceutique AstraZeneca, dont le siège est à Rueil- Malmaison (92)

Philippe Buée (Docteur en pharmacie, Master ESCP Marketing Médical 96) est le directeur des Opérations Marketing du groupe pharmaceutique AstraZeneca, dont le siège est à Rueil- Malmaison (92)

QUELS SONT LES PRINCIPAUX DOMAINES THÉRAPEUTIQUES COUVERTS PAR ASTRAZENECA ?
Nous évoluons uniquement sur le marché du médicament remboursé. Nous sommes présents en cardiologie, pneumologie, cancérologie, psychiatrie et, sur le diabète, en partenariat avec un autre laboratoire. Le fait d’opérer totalement sur le créneau du médicament de prescription a pour conséquence d’orienter notre marketing en direction exclusive des médecins, qu’ils soient généralistes ou spécialistes. Nous n’avons pas d’activités marketing dédiées aux patients. Nous occupons des positions de leaders sur de nombreux marchés hospitaliers, notamment en cancérologie et en anesthésie.

 

EN QUOI LA R ET D EST ESSENTIELLE DANS VOTRE ENTREPRISE ?
Une partie de nos recettes sont réinvesties dans la Recherche et le Développement. La productivité de notre R et D représente un élément critique pour nous. Tous les 10 ans notre portefeuille de médicament doit être renouvelé. La durée de vie de nos produits forme, en effet, un cycle de vie de plus en plus court. Avec l’apparition des génériques qui ont entraîné la chute des brevets et le raccourcissement de la durée de vie des cycles, il est devenu indispensable de renouveler notre portefeuille de médicaments. Pour un médicament nouveau commercialisé 1 000 molécules n’aboutiront pas. Cela passe soit par des développements en interne, soit par l’acquisition de molécules développées par des entreprises pleinement centrées sur la R et D. AstraZeneca développe une politique forte de partenariats privés et publics, avec des autorités comme l’INSERM (Institut Stratégique des Études et de la Recherche médicale), ou encore des fondations qui prennent en charge certaines maladies. MedImmune, société que nous avons acquise, est spécialisée dans la biotechnologie. Elle illustre bien notre volonté d’enrichir notre portefeuille, sur le secteur de pointe de la R et D.

 

QUEL CHAMP D’ACTIVITÉ COUVRENT VOS FONCTIONS ?
J’ai en charge le marketing, la promotion, les canaux de communication, la stratégie sur l’ensemble du portefeuille des médicaments commercialisés par la filiale française. Mon activité comporte des connexions avec l’international pour contribuer au développement clinique de nos produits qui sont en R et D, justement, mais également collaborer avec les équipes commerciales « Monde », afin de travailler sur le positionnement et le développement de nouvelles indications. J’ai à la fois un rôle de responsabilités locales et des interactions très fréquentes avec notre groupe à dimension mondiale. La France est bien représentée parmi les différentes équipes de divers pays, qui travaillent avec le groupe sur la stratégie de nos marques. Une cinquantaine de collaborateurs constitue les effectifs de la Direction Marketing, à laquelle sont adjointes des forces de ventes hospitalières.

 

QUELS SONT LES AXES DE VOTRE STRATÉGIE MARKETING ?
Les grandes règles du marketing sont les mêmes dans le secteur de la pharmacie et d’autres secteurs, la différence est que ce marketing est très encadré car il s’agit de médicament. L’autre spécificité dans l’univers pharmaceutique réside dans le fait que toutes les interactions que nous avons avec nos clients, c’est à dire les médecins, n’opèrent pas de distinctions radicales entre le B to B et le B to C. Ce ne sont pas eux qui consomment les médicaments, mais ce sont bien eux qui les prescrivent. Nous n’avons jamais accès au « client final ». Nous utilisons bien sûr tous les médias autorisés dans notre stratégie de communication. Un accent fort est porté sur le numérique, car les médecins français sont bien équipés en ordinateurs et ils ont tous accès à Internet. Nous développons une communication adaptée à ces nouveaux canaux de distribution. Notre stratégie consiste à faire la différence pour le bien-être des patients. Elle s’incarne à travers les molécules innovantes que nous commercialisons et qui vont dans les domaines, notamment de la cancérologie et de la psychiatrie, sauver, changer et améliorer la vie de nos patients et de leur entourage. Nous sommes particulièrement soucieux de cela.

 

EN QUOI VOTRE FORMATION A-T-ELLE INFLUENCÉ VOTRE PARCOURS PROFESSIONNEL ?
Ma profession de pharmacien m’a permis de m’intégrer facilement dans le milieu médical à travers mes connaissances du médicament éthique. Ma formation en management à l’ESCP m’a servi dans la manière d’appréhender la dimension entrepreneuriale, la gestion d’un département, le management au sens large. Cette formation en école de commerce est très complémentaire de celle acquise en pharmacie. La pharmacie relève de disciplines plutôt techniques. La formation en management ouvre un spectre plus large sur la gestion d’un département, voire d’une entreprise, les ressources et les finances de l’entreprise, ainsi que le management dans sa globalité. Avant de rejoindre AstraZeneca en 2008, j’ai travaillé dans un autre grand groupe international, GlaxoSmithKLine, en France comme à l’étranger, où j’y suis rentré en tant que stagiaire, avant d’occuper des fonctions de Marketing, Marketing-Ventes, puis Directeur du Marketing International, pour la gamme cardio-vasculaire, diabète.

 

QUELS SONT LES PROFILS DE JEUNES DIPLÔMÉS SUSCEPTIBLES DE VOUS INTÉRESSER ?
AstraZeneca est très ouvert dans sa politique de recrutement, et privilégie des origines de formation diverses, ce qui participe à l’enrichissement du vivier de l’entreprise. Nous avons des personnes qui ont suivi un parcours médical, d’autres qui sont issus d’écoles de management en cycle long, et aussi des ingénieurs. L’offre des métiers, dans notre entreprise, couvre des fonctions de chefs de produit, responsables d’études de marché, Directeur Marketing, Directeur de Business Unit (Marketing et Ventes), Direction d’une filiale à l’étranger. La mobilité à l’international, dans un grand groupe comme le nôtre, fait partie des critères qui renforcent l’intérêt de notre entreprise pour de nombreux candidats.

 

AB

 

Contact
philippe.buee@astrazeneca.com