A L’HEURE DU TOUT NUMÉRIQUE ET DU BIG DATA, L’IMPACT DES RÉSEAUX SOCIAUX SUR LA CROISSANCE ET LE DÉVELOPPEMENT DES ENTREPRISES REPOSE SUR LEUR BONNE PRISE EN MAIN DE CES NOUVEAUX CANAUX ET L’ÉVALUATION DE LEUR EFFICACITÉ COMMERCIALE. EXPLICATIONS.
Au-delà d’un outil de communication, de relation et de visibilité, le véritable enjeu de la présence des marques sur les réseaux sociaux est bien de transformer l’engagement en business. Après une période d’expérimentation basée sur le test and learn, la question du retour sur investissement des réseaux sociaux devient aujourd’hui essentielle, surtout au regard des moyens humains et financiers que les organisations y consacrent.
DES RELAIS PUISSANTS
D’après l’étude Social Life 2016 d’Harris interactive, 71 % des internautes de plus de 15 ans sont des socionautes actifs sur 2,6 réseaux sociaux en moyenne. Leurs usages sur les plateformes sociales sont diverses : s’informer, trouver des bons plans, bénéficier du SAV… Tout l’enjeu pour les organisations est de capter cet intérêt et de le transformer en acte d’achat. Les secteurs qui attirent le plus les socionautes aujourd’hui sont l’habillement, le high-tech, la beauté, les médias et les loisirs, et ce sont naturellement eux qui ont commencé les premiers à tenter de transformer l’engagement de leurs « fans » en business. Mais d’autres secteurs consacrent aussi de gros moyens à l’analyse des données recueillis sur les réseaux sociaux, notamment le tourisme, la banque et la distribution.
UN LEVIER POUR AMÉLIORER LA PERFORMANCE COMMERCIALE
Tous ont bien compris que le principal avantage des réseaux sociaux repose sur la richesse des informations qu’ils permettent de collecter, en temps réel, et sur le lien de proximité qu’ils créent entre l’entreprise et ses clients ou prospects. Clairement, ce n’est pas parce qu’un socionaute suit une marque ou « like » un produit qu’il va l’acheter, mais la recommandation des autres internautes peut renforcer ce capital sympathie et la diffusion de contenus réguliers (fil Twitter par exemple) finit par créer une présence à l’esprit qui peut favoriser l’acte d’achat, lorsqu’une campagne est lancée à un moment opportun. Dans le secteur de l’assurance par exemple, détecter les « moments de vie » – les changements importants tel un déménagement, un mariage ou bien l’arrivée d’un enfant – est essentiel pour proposer un produit ou un service adéquat. Les réseaux sociaux en disent long sur la vie des internautes. Et grâce au marketing prédictif, ces espaces d’expressions privilégiés peuvent même être utilisés par les organisations pour identifier les besoins et les futures tendances du marché.
BIEN CHOISIR SON RÉSEAU
Indéniablement, les directions commerciales doivent travailler en étroite collaboration avec les directions marketing pour déterminer sur quel média concentrer particulièrement leurs efforts : Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Google+… « L’important est de choisir les plateformes de social media qui vont générer le plus de conversion pour la marque », confirme Judicaël Gillet, directeur de l’agence Blue Marketing. Et d’ajouter : « Pour mesurer l’impact financier d’une stratégie sociale, il faut commencer par définir une base de référence, avec la remise à plat du chiffre d’affaires. Puis établir un graphique temporel de toutes les actions effectuées par l’entreprise sur les réseaux sociaux, et observer ensuite les relations de cause à effet de ces actions, pour déterminer le gain marginal ». Aux indicateurs de base que sont les leads, le trafic et les demandes de devis, il faut ajouter le nombre de likes ou de retweets pour obtenir le « social ROI » (return on investment), et y intégrer bien sûr les coûts engagés en termes de community management, souvent loin d’être négligeables. Bien ciblée, une campagne affinitaire concentrée sur une communauté d’internautes peut avoir un meilleur ROI qu’une campagne télévisée !
AN
