RÉSEAUX SOCIAUX ET COMMUNICATION PARTAGÉE : RISQUES ET OPPORTUNITÉS

#HELLOMARQUE : UNE COMMUNICATION PARTAGÉE

Si vous entrez chez Starbucks aux Etats-Unis, vous y trouverez les biscuits français de Michel et Augustin. Une maitrise parfaite des médias sociaux a permis ce conte de fée 2.0 : en inondant Twitter du hashtag #AllezHowardUnCafé, la jeune marque a rencontré le PDG du géant américain en 2015 et négocié un contrat dans la foulée. La même année, une jeune étudiante mobilise 253 twittos en 24h sous la bannière #AllezMichelEtAugustin- UneTransat et obtient le financement de sa course transatlantique. Les médias sociaux permettent à tous de contribuer à la communication d’une marque. Ils bouleversent les rapports entre entreprises et clients et instaurent une communication partagée : l’entreprise interagit avec un public de plus en plus large tandis que les consommateurs à leur tour peuvent participer à la conversation.

UN ACCÈS DIRECT AUX CONSOMMATEURS, À LEURS COMPORTEMENTS ET À LEURS IDÉES

Ces médias instaurent un dialogue immédiat avec les consommateurs et donnent à l’entreprise des informations en temps réel. Ils permettent d’accroitre l’activité marketing en faisant participer le public et en s’appuyant sur des ambassadeurs de la marque. Kellog’s a lancé le forum « Open for breakfast » pour répondre aux questions sur l’impact sanitaire de ses produits. Faisant d’une pierre deux coups, la marque s’appuie sur des consommateurs porte-paroles, et collecte des données comportementales très intéressantes. Sur la plateforme collaborative « Lego Ideas » les internautes proposent de nouveaux jouets sur un principe de co-création. Si le projet comptabilise plus de 10 000 votes, il est alors commercialisé, comme pour les gammes « Ghostbuster » ou « Beatles ». Le web 2.0 permet également aux marques de cibler très précisément leurs messages publicitaires. Mondelez a ainsi utilisé Facebook en 2014 pour communiquer sur un nouveau biscuit en édition limité auprès des Canadiens fans de Hockey. Ceci lui a permis d’atteindre 32 % des 25-54 ans avec une augmentation de l’intention d’achat de 22 %.

PARTAGER, C’EST AUSSI PRENDRE DES RISQUES

Les réseaux sociaux engendrent aussi de nouveaux risques internes (fuites d’informations confidentielles rapidement partagées) ou externes (usurpation d’identité, phishing, non-respect de la propriété intellectuelle, dégradation de l’image de marque). L’image de marque de Domino’s Pizza a par exemple été mise à mal en 2009 quand deux employés se sont filmés en train d’enfreindre les règles sanitaires. La vidéo, très partagée sur Youtube, a entrainé une chute de 1 à 2 % de leurs ventes sur le trimestre suivant.

UNE ADAPTATION NÉCESSAIRE À CES NOUVEAUX MÉDIAS

Le plus gros risque des médias sociaux ne reste-t-il pas de faire l’erreur de s’en passer ? En abolissant les intermédiaires entre les consommateurs et les entreprises, ils engendrent de nouvelles façons de créer, de collaborer, et de vendre. Les entreprises qui ne s’adaptent pas s’exposent à l’obsolescence. En comprenant l’importance des communautés connectées, AirBnB a ainsi bouleversé l’industrie du voyage. Le secteur de l’hôtellerie doit maintenant se remettre en question. Les médiaux sociaux doivent donc être gérés avec précaution pour exploiter leurs opportunités tout en évitant leurs menaces. La mise en place de politiques d’utilisation claires et connues de tous les employés permet d’éviter les dérives internes ou les attaques externes. L’appel à des spécialistes disposant de technologies de suivi des campagnes adéquats permet d’éviter les « bad buzz » et augmente la capacité de réaction des entreprises. Utiliser les réseaux sociaux, c’est avant tout rentrer dans l’économie du partage. Les organisations doivent prendre acte de ces changements et se transformer en favorisant l’engagement et une culture de coopération au sein de tout leur écosystème.

Par Lauren Sarda Dutilh, étudiante à l’ESSEC Business School
et Nicolas Glady, professeur à l’ESSEC et titulaire de la Chaire Accenture Strategic Business Analytics.