ENSEIGNE ANCRÉE DANS LA TRADITION, ERAM PREND PIED DANS LE MONDE DIGITAL

DEPUIS 2013, C’EST UN AUTHENTIQUE « GODASSIER* », FRANÇOIS FEIJOO, QUI PRÉSIDE AUX DESTINÉES DE L’ENSEIGNE ERAM. APRÈS AVOIR REDRESSÉ LA MARQUE MINELLI ET DIRIGÉ LE CHAUSSEUR ANDRÉ, CE GALICIEN POUR QUI LA CHAUSSURE N’A PLUS DE SECRETS, QUI AIME CRÉER DU LIEN, A RÉUSSI À FAIRE DE CETTE ENSEIGNE ANCRÉE DANS UNE TRADITION PLUS QUE CENTENAIRE, UNE ENSEIGNE CONNECTÉE.

UNE LONGUE TRADITION D’ARTISANS BOTTIERS…
Arrivé aux commandes d’Eram en 2013, François Feijoo a été séduit par ce groupe aux valeurs humanistes de simplicité, de proximité, de résilience, qui a toujours su s’adapter et traverser les crises. 1ère enseigne française de fabrication et de distribution de chaussures en centre-ville et centres commerciaux, cette enseigne historique du groupe éponyme cultive un savoir-faire ancestral de près de 100 ans. La mission de François Feijoo, un véritable challenge que ce passionné a pris à bras-le-corps dès son arrivée, consiste à adapter la marque aux nouveaux modes de consommation, à l’ancrer à la fois dans la tradition et dans le digital, pour renforcer son lien avec les clients et conforter sa position de leader. Un objectif qui passe par l’évangélisation de l’entreprise au digital. Pour ce faire, François Feijoo a fait appel au cabinet Euclyd qui accompagne l’ensemble des collaborateurs depuis 2 ans. Le manufacturier de la chaussure qui a ouvert une Ecole de la Chaussure à Cholet, a recruté pour son site de Saint Pierre Montlimart un mix de profils destinés à la fabrication et de jeunes nourris au digital, dont un ancien de chez Google.

… DOUBLÉE D’UNE STRATÉGIE CROSS-CANAL
Forte de sa connaissance du produit, un atout de taille face aux pure players internet, la marque Eram apprend le digital à vitesse grand V. Sa stratégie ne consiste pas uniquement à renforcer son activité e-commerce (qu’elle ambitionne de faire passer de 3 à 10 % des ventes) mais à positionner le digital comme un point de contact incontournable entre ses clients et ses boutiques en misant sur une véritable stratégie cross-canal. Les résultats ne se font pas attendre, en octobre l’enseigne Eram a remporté le Prix de l’Enseigne Connectée lors de la nuit du Commerce Connecté Show. Et comme un succès en appelle un autre, la marque a été élue début novembre, Meilleure Chaîne de Magasins France (catégorie Chaussures et Maroquinerie), après enquête auprès de 500 000 consommateurs. Ces différents prix récompensent les initiatives innovantes de la marque Eram pour accompagner les nouveaux parcours d’achat de ses clients et créer avec eux une relation basée sur la proximité. Avoir réussi à allier la tradition et la modernité – avec le digital -, à mener les deux de front constitue la plus grande fierté de François Feijoo – fierté qu’il partage largement avec ses équipes – même si cela n’a pas été simple et lui a demandé beaucoup d’énergie.

CRÉER DU LIEN ET COLLABORER
François Feijoo croit beaucoup à la collaboration, « nous sommes dans une région très à la pointe en matière de nouveaux modes de fonctionnement, d’économie du partage, de collaboratif. J’ai toujours trouvé intéressant pour une marque comme Eram de s’associer à des créateurs comme Rodolphe Ménudier ou des créatrices comme Inès-Olympe Mercadal, une it-girl française à la très forte personnalité qui fait partie d’une famille de chausseurs, pour créer des collections capsules. » Pour François Feijoo, la définition la plus juste de l’intelligence est aussi la plus simple, il suffit de se référer à l’étymologie du mot dérivé du latin « inter ligere » qui signifie faire du lien, entre les concepts, les idées, les personnes.

ERAM, EN POINTE AVEC LA CHAUSSURE CONNECTÉE
Le plus bel exemple de travail en réseau est celui de la chaussure connectée #Choose, un projet qui a fait appel à une start-up lilloise pour la technologie bluetooth, Phoceis, à des lyonnais pour le tissu intelligent et à l’expérience Eram pour la fabrication du produit fini. Toutes les fashionistas ont rêvé d’assortir leurs chaussures et leur tenue. Eram l’a fait en développant un projet d’objet connecté, une sandale compensée, dont on pourra changer la couleur à partir de son téléphone portable et qui sera produite en petite série. Le prototype, qui a été présenté entre autres à la Matinale sur Europe 1, a fait pas mal de buzz dans les médias et s’est envolé pour Las Vegas où l’enseigne présente sur son stand au Consumer Electronic Show (CES) des produits « made in France ». Créer du lien est fondamental. Pour redorer le blason de la marque, créer le lien physique entre les équipes en magasin et les clients, Eram a déployé un nouveau concept de magasin, tout en menant un gros travail sur les collections. A Aix-en-Provence, l’enseigne a élu boutique dans une ancienne chapelle du 13è siècle, en plein centre-ville. Et toujours dans le souci de créer du lien, Eram s’est rapproché d’Audencia et a signé des partenariats avecl’ESCP et l’Institut Français de la Mode (IFM), « car il y a de nouveaux métiers et les écoles doivent savoir de quels profils nous avons besoin. »

*Le terme « godassier » est un terme un peu ésotérique que je revendique. Je fais partie d’un club très fermé, l’ordre de Saint Crépin, composé de godassiers qui ont appris comment on fabrique les chaussures, qui aiment la chaussure et qui se reconnaissent entre eux.

EN OUÊTE DE SENS AU TRAVAIL
Quel sens donnez-vous à vos réflexions et actions en tant que dirigeant ?
Etre responsable signifie avoir la réponse et surtout en période de crise apporter les réponses aux questions posées. Un dirigeant doit avoir une vision à moyen long terme, communiquer autour de cette vision, la partager avec ses équipes, garder le cap, leur donner une feuille de route, leur apprendre à travailler avec ce fameux lien, leur offrir l’opportunité de participer à des projets passionnants dont ils vont voir les résultats concrets. Il doit imprimer une dynamique, montrer que l’enseigne est en mouvement. Ce qui transcende le travail – qui peut être contraignant -, c’est la curiosité, la passion, l’énergie qui permettent de se ressourcer. Le simple fait d’être ensemble crée une énergie de groupe.
Quel sens trouvez-vous à titre personnel en qualité de responsable d’entreprise ?
Ce qui fait sens pour moi, qui préside aux destinées d’Eram, qui gère cette entreprise pendant une phase de sa vie, dans le but de la pérenniser et de la transmettre, ce sont les personnes. Mon premier objectif en tant que dirigeant est de m’occuper des équipes, de les protéger, ce qui nous a amenés à réunir une cellule de crise le soir des attentats, à minuit, et à décider de ne pas ouvrir les boutiques parisiennes intramuros le lendemain.
Quel sens un jeune diplômé peut-il trouver en venant travailler chez Eram ?
Le groupe Eram est un vrai beau groupe, avec de vraies valeurs, qui nous rejoignent sont agréablement surpris par la dynamique qu’il y a chez nous. Ils sont très heureux de s’inscrire dans une aventure humaine chaleureuse, où tradition et modernité se conjuguent au quotidien, et de s’embarquer, en équipe, dans des projets comme celui de la chaussure connectée.

CHIFFRES CLÉS :
1 200 personnes • Chiffre d’affaires : 200 M€ • 350 magasins • Chaque année, Eram fabrique 1,1*
*million de chaussures en France, sur 35 millions de paires vendues dans le monde

A.M.O.

Contact : www.groupe-eram.fr/recrutement/offres/