Marketing & dÉveloppement durable
Le marketing est souvent associé à la consommation de masse donc à la surconsommation et se trouve dès lors vite opposé au concept de développement durable basé lui, au contraire, sur les idées de recyclage et de lutte contre le gaspillage. Pourtant, de plus en plus de voix s’élèvent pour mettre en évidence le rôle que le marketing peut jouer pour favoriser le développement durable. C’est le cas de Laure Wagner, responsable communication pour Comuto, la société qui édite Covoiturage.fr, le site de covoiturage le plus utilisé en France.
Le marketing, vieil ennemi du développement durable
Démontrer que l’idée même de marketing s’oppose au principe de développement durable n’est pas très difficile. Comme le dit Laure Wagner : « Le marketing consiste à faire naître des envies de consommation alors qu’être durable consiste à consommer seulement ce dont on a besoin ». Le principe court termisme de vendre en masse s’oppose à la vision de long terme inhérente au développement durable et les milliers d’affiches éditées chaque jour pour faire de la publicité représentent un véritable obstacle à la baisse des émission de CO2. Depuis quelques années, cependant, les choses ont changé. Réconcilier marketing et développement durable passe désormais par deux axes complémentaires : empêcher les annonceurs d’utiliser le discours vert comme un argument de vente hypocrite, d’une part, et faire comprendre aux « écolos » que le marketing peut les aider à faire passer leurs idées, d’autre part.
Lutter contre le greenwashing
Tout d’abord, il n’est plus vraiment possible pour une marque de jouer sur l’étiquette écologique pour attirer des consommateurs. C’est ce qu’explique Laure Wagner : « Il existe maintenant des labels officiels et les marques ne peuvent plus s’auto-proclamer écologiques. » En effet, les organismes pro-développement durable comme l’ADEME ou encore l’Observatoire de la communication et du marketing responsables se sont attaqués à la lutte contre le greenwashing (la surutilisation du développement durable comme argument de vente). Pourquoi ? Parce que surutiliser et/ou mal utiliser le discours vert lui fait perdre de sa crédibilité. Ces associations cherchent donc d’une part à identifier les entreprises qui utilisent les messages « écolos » sans y croire, et d’autre part à aider celles qui ont effectivement une sincère démarche écologique à « communiquer durablement », c’est-à-dire à ne pas trop en faire, et à réussir à sensibiliser efficacement leur public. Il existe donc toute une série de guides pédagogiques anti-greenwashing, d’outils pour évaluer la performance environnementale d’une campagne de publicité, de prix pour récompenser les entreprises qui réussissent à mettre en place un vrai marketing durable.
Un meilleur marketing pour une sensibilisation plus efficace
En parallèle, les défenseurs du développement durable ne doivent pas avoir honte d’utiliser le marketing pour sensibiliser à leur cause. « Je perçois le marketing comme de la pédagogie efficace » explique Laure Wagner. « Des produits bio, bien sous tout rapport, bien marketés, on a envie de les acheter ». A l’inverse, comme elle le remarque judicieusement, si les produits qui vont dans le sens du développement durable sont chers et trop humbles au niveau du graphisme, personne ne les achètera. Elle prend l’exemple des vêtements équitables : jusqu’il y a peu de temps, ils étaient peu confortables, mal dessinés et donc peu vendus. Quand le marketing est entré en scène, de vrais marques sont nées avec en parallèle des vêtements esthétiques et confortables, mais toujours autant équitables. Les ventes ont décollé, et la sensibilisation au développement durable est devenue plus efficace. En conclusion, je demande à Laure Wagner ce qu’elle fait, elle, au quotidien, en terme de marketing pour sensibiliser au covoiturage. Elle me répond : « On utilise pour notre communication des astuces de marketing mais on garde en tête nos valeurs ». Autrement dit, pour inciter un maximum de personnes à faire du covoiturage, l’équipe de Covoiturage.fr avance l’argument économique (faire du covoiturage permet de réduire les frais d’essence) qui sera plus vendeur que l’argument écologique. Tout en gardant en tête que le covoiturage est l’un des leviers majeurs de la réduction des émissions de CO2 en France…
Claire Bouleau
Twitter @ClaireBouleau
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