RMS : marketing et développement durable, phénomène de mode ou marketing pour demain ?

Entre flou et utopie…
Marketing vert, sociétal, éthique, responsable, durable sont des terminologies qui s’imposent dans le vocabulaire managérial, complexifiant leur lecture et leur compréhension.
Le marketing durable (1) a la particularité de reposer sur l’intégration des trois piliers du développement durable (environnement, société et économie). Mais le marketing durable est aussi issu d’un débat ouvert depuis près de 40 ans sur la relation entre le marketing et son environnement. En 1970 on parle de « green marketing » qui s’attache à servir essentiellement la cause écologique. Au cours des années 80 et 90, parallèlement au concept de marketing éthique, le marketing social puis sociétal associe le marketing à des causes macro-économiques plus larges. Troisième stade historique du marketing vert ou levier plus large du triumvirat de la TBL (three bottom line : people, planet, profit), le marketing durable ne dispose pas encore d’une définition consensuelle. Cette difficulté provient du terme de durabilité luimême, qui est relié à la rareté des ressources naturelles mais aussi à l’intégrité et la moralité des organisations (2). Ce qui rend sa mise en oeuvre et sa compréhension large et potentiellement utopiste.

Des actions encore trop unidimensionnelles
Sous la poussée institutionnelle et sociale liée au développement durable, de nombreux services marketing ont mis en place des actions dites « durables » pour asseoir un positionnement plus responsable, acquérir un avantage concurrentiel ou capter les segments de consommacteurs, consommateurs socialement responsables ou verts. Ces actions ont l’avantage majeur de retisser le lien entre offre et demande, lien mis à mal par la résistance de certains consommateurs au discours classique du marché. Cependant, ces pratiques n’en sont pas moins soupçonnées de gadgétiser la cause durable, apparaissant moins comme un tournant stratégique du marketing qu’une nième tendance pour renouveler le discours des marques et dynamiser leur jeu concurrentiel. Aujourd’hui, l’essentiel des stratégies marketing durable reste unidimensionnel et se focalise sur quelques leviers comme la création d’une gamme écologique de produits ad hoc ou des opérations en relation avec des causes humanitaires ou écologiques. Ces actions peuvent conduire dans certains cas à des dérives par une utilisation débridée des arguments sociétaux dans les communications (greenwashing).

Le marketing comme fonction intégrative du développement durable
Mais développer un produit ou une marque qui soient fondés conjointement sur les dimensions sociales et environnementales nécessite une révolution dans les départements marketing, le marketing devenant la fonction « intégrative » et non pas simplement « maillon » ou « outil ». Le marketing est en effet le mieux positionné au sein d’une organisation pour étudier, analyser et prendre en compte les attentes des parties prenantes d’un marché qui pourront agir sur l’image et la pérennité de l’entreprise : communauté sociale proche, collectivités, ONG, associations de consommateurs, salariés, intermédiaires et clients (3). Au-delà des problématiques de marque et d’image, il doit alors remettre au coeur de sa réflexion le produit et sa fabrication, en rendant les processus industriels et commerciaux transparents à l’ensemble des partiesprenantes, les incluant dans la création de valeur et la réflexion sur le cycle de vie du produit afin qu’il soit le plus bénin au regard de l’environnement naturel et social. Le marketing durable diffère du marketing conventionnel en inscrivant la durabilité comme trame ou cap de toute décision stratégique. Il s’engage dans un processus allant vers le zéro impact négatif, même si celui-ci reste un idéal. Mais il parait acquis, au regard des enjeux et risques économiques actuels, que ses fondements renouvelés seront une des clés d’un développement économique harmonisé des sociétés humaines.

(1) Binninger A.S., Lavorata L., Parguel B., Robert I., Verneier M.F., (2010), « 50 fiches sur le Marketing Durable », Ed. Bréal 2010, 216 pp.
(2) Thompson, Paul B. (2010), “What Sustainability Is (And What It Isn’t),” in Pragmatic Sustainability: Theoretical and Practical Tools. Steven A. Moore, Ed. New York: Routledge, 15-29.
(3) Binninger A.S et Robert I, (2011), « La perception de la RSE par les clients : quels enjeux pour la stakeholders marketing theory », Revue Management et Avenir vol 45

Par Nacima Ourahmoune, Professeur de Marketing à Reims Management School,
Anne-Sophie Binninger, Professeur de Marketing à Reims Management School,
et Isabelle Robert, Professeur de Marketing et Développement Durable à Reims Management School.

Nacima.ourahmoune@reims-ms.fr
anne-sophie.binninger@reims-ms.fr
Isabelle.robert@reims-ms.fr