Derrière le terme de marketing, se nichent des pratiques et donc des fonctions très différentes. Marketing de grande consommation, marketing des services ou marketing industriel – aussi appelé BtoB – constituent plus précisément les champs du marketing. A quelles pratiques renvoient-ils ? A quel métier ? Bien choisir son MS en marketing, c’est d’abord savoir se poser les bonnes questions.
Le marketing de grande consommation
La discipline du marketing est apparue dans le secteur des produits de grande consommation. Dans ce domaine, la principale problématique consiste à faire émerger un produit afin qu’il soit choisi par les clients. Le produit en question n’est pas nécessairement intrinsèquement spécifique. Le marché est le plus souvent encombré et le consommateur n’est pas forcément très investi dans la décision d’achat. Cette problématique met donc l’accent sur le comportement d’achat et sur l’ensemble des leviers qui sont susceptibles de l’influencer : la marque, la communication, la distribution, les promotions, etc. Le concept de marketing-mix, élaboré pour le marketing de grande conso reflète bien ces enjeux. Il recouvre les leviers que les « marketers » vont mobiliser pour mettre en oeuvre le positionnement de leur produit. Une approche alternative consiste à influencer le comportement d’achat non pas à travers l’offre mais plutôt à travers la relation. D’autres leviers d’action sont alors mobilisés : programmes de fidélisation, clubs de client, CRM, qui tous s’appuient sur le développement de services associés au produit.
Le marketing des services
Les services constituent des offres particulières. Contrairement aux produits, ce ne sont pas des objets, ce sont des actes qui portent sur le client lui-même – c’est le cas notamment dans les secteurs de la restauration, du soutien scolaire ou du conseil pour ne citer que quelques exemples – ou sur quelque chose lui appartenant (maintenance de sa voiture, gestion de son système d’information…).
Ici, il s’agit de concevoir, communiquer puis réaliser une prestation de service de façon cohérente alors que la prestation n’existe pas au moment où le client l’achète. Une deuxième spécificité réside dans le fait que le réseau opérationnel et le client lui-même sont parties prenantes de la production. L’accent est mis sur les interactions entre le client et le prestataire dans la phase post-achat. La participation du client, sa satisfaction et la qualité perçue sont autant d’enjeux qui doivent être pris en compte. Un autre point différenciant est que les équipes marketing ne contrôlent pas directement les leviers de mise en oeuvre du positionnement d’une offre. La direction des opérations et la DRH représentent deux autres acteurs incontournables du marketing des services avec lesquels elles doivent collaborer.
Le marketing industriel
Ce sous-champ du marketing s’est véritablement institutionnalisé à partir du milieu des années 70. La problématique relève de la manière dont les fournisseurs et les clients s’adaptent mutuellement afin de concevoir et mettre en oeuvre des offres complexes qui créent de la valeur pour les deux acteurs de l’échange. Cette problématique insiste également sur les interactions client/fournisseur et la construction de relations coopératives à long terme. Elle souligne l’interdépendance entre les deux parties et les investissements de chacune d’entre elles dans la relation.
Parcours, problématique métier et projet professionnel
Si dans la pratique, les problématiques marketing traversent les frontières sectorielles, en revanche, au niveau des études, chaque souschamp du marketing se focalise bien sur les problématiques qui lui sont propres. C’est pourquoi il est important avant de choisir sa spécialisation de s’interroger sur trois points essentiels. La valeur ajoutée du MS étant de doter le participant d’une double compétence prisée des recruteurs, il est indispensable de vérifier en premier lieu la complémentarité de la formation par rapport à son parcours initial. La deuxième question incontournable porte sur les problématiques. Suis-je plutôt intéressé par la marque et sa valorisation ou plutôt par tout ce qui touche à la relation client, à sa satisfaction ? A ce stade de la réflexion, il peut-être intéressant d’appuyer sa réflexion sur des stages en entreprise, des échanges avec des acteurs de ces sous-champs du marketing pour appréhender de manière plus concrète la réalité de ces métiers. Enfin, il faut évidemment prendre en compte son projet professionnel en sachant que les dé bouchés sont de toute façon très larges et couvrent tous les secteurs. Aujourd’hui, un diplômé peut tout à fait se spécialiser dans les services et travailler pour le département fidélisation d’un acteur de la grande consommation par exemple.
Par Brigitte Auriacombe,
responsable du Mastère Spécialisé Marketing
et Management des Services d’EMLYON Business School
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