importance de la marque
La marque fait partie du patrimoine des entreprises. Elle est de plus en plus considérée comme un objet social, un symbole qui doit permettre de donner sens à l’extérieur, et fédérer les salariés en interne. « En incarnant un univers et une histoire, elle devient le fil rouge d’une stratégie de long terme » précise Géraldine Michel de l’IAE de Paris qui vient de monter la Chaire « Institut de la marque » en partenariat avec l’Agence du patrimoine immatériel de l’État (APIE), Prodimarques (association de promotion des marques) et l’agence GfK.
La gestion de la marque connait une évolution significative, passant d’une gestion dans la politique produits à une gestion stratégique pour en faire un levier de performance de l’entreprise. « Une marque n’est pas uniquement un logo et un nom, elle est porteuse de sens. Plus que du marketing, il s’agit de stratégie, d’apporter une cohérence globale.» C’est le cas de la marque Louis Vuitton qui incarne toute l’histoire et le savoir-faire du malletier, « avec tout ce qu’elle symbolise : un univers de voyages au bout du monde, de luxe et d’élégance. Elle permet de bien faire comprendre l’ambition de l’entreprise à ses salariés et de les fédérer autour d’un objectif commun. Vis-à-vis de l’extérieur, elle incarne l’univers dans lequel l’entreprise entend emmener ses clients. »
La marque raconte une histoire
Cette approche de la marque rejoint la politique de responsabilité sociale des entreprises. « Une marque porteuse de sens raconte une histoire, crée du lien social. » Ainsi, la marque Apple a été fondée sur l’idée que l’homme n’est pas l’esclave de la machine. A partir de là, tous les produits, aussi hightech qu’ils soient, sont aussi intuitifs et conviviaux. L’idée étant de ne pas séparer le processus de réflexion de l’homme de la machine. « La marque est au dessus du positionnement, elle permet de décliner une promesse au travers des gammes de produits. » Cette stratégie de marque authentique a un coût. « Il faut mener une réflexion profonde pour identifier et construire des valeurs qui font écho à une philosophie propre à nourrir la stratégie globale de l’entreprise. »
Et incarne une stratégie
Les marques de mass market ne touchent plus les gens de façon émotionnelle. Elles luttent néanmoins contre ce travers en étant très attentives au message de marque. Car attirés par le parler vrai. « L’objectif d’une marque reste de permettre de mieux vendre. Mais au-delà de ce réalisme, on sait que la manipulation ne paye pas. » Aux États-Unis, Starbucks s’est investi dans la vie publique en menant une campagne d’aide à la recherche d’emploi. Dans la même veine, des régions ont créé leurs marques : « Bretagne » et « Sud de France » afin de valoriser et fédérer les produits et entreprises de leurs territoires. « On retrouve là les deux grands principes de gestion d’une marque : la transparence ou l’obligation de la toutes les parties prenantes ; et la cohérence afin d’en faire le fil rouge des organisations. » On voit aussi apparaître de nouvelles directions dans les grands groupes comme un département identité de marque chez Renault. Dans l’industrie du luxe, le responsable de la marque oeuvre en proximité avec la direction générale, signant ainsi son importance stratégique. « Dans cette position la marque est pensée sur le long terme et en tant qu’outil de la pérennité et de la performance de l’entreprise. »
A. D-F
Page perso : www.geraldinemichel.info
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