DANS LES GRANDES MAISONS DE LUXE FRANÇAISES, ON NE PARLE PAS DE MARKETING. SEULS COMPTENT CRÉATION, MÉTIERS D’ART ET SAVOIR-FAIRE EXCEPTIONNELS DANS LE SOUCI DE PRÉSERVER GESTES RARES, GOÛT DE L’EXCELLENCE ET UN ARTISANAT AUSSI FRAGILE QUE PRÉCIEUX. LES LOURDS INVESTISSEMENTS NÉCESSAIRES À PRÉSERVER UN TEL HÉRITAGE ONT CEPENDANT CONTRAINT LES MARQUES DE LUXE À PENSER « PROFIT » ET À ADOPTER UNE APPROCHE MARKETING, EN PARTICULIER DANS LES CATÉ- GORIES À FORTS VOLUMES COMME LES PARFUMS, LES PRODUITS DE BEAUTÉ OU LES ACCESSOIRES.
Le marketing est devenu inévitable dans les segments les plus accessibles de l’industrie du luxe. Néanmoins, sa pratique reste très spécifique au monde du luxe. La priorité du marketing du luxe est ainsi de préserver coûte que coûte le prestige et l’image de la marque de luxe et d’assurer le respect strict de ses codes. Pour cela, trois grandes dimensions sont constamment mises en avant par les maisons : un héritage exceptionnel, l’extrême créativité des directeurs artistiques et l’exclusivité de l’expérience d’achat. Les moyens marketing utilisés pour traduire ces trois piliers auprès des consommateurs sont le design et le développement des collections et lignes de produits, la communication et les RP ainsi que la distribution.
Mais comment traduire des éléments aussi intangibles que la tradition, la créativité ou une expérience ?
Le marketing du luxe est unique en cela qu’il développe de nouvelles façons de communiquer et de mettre en scène les valeurs, l’héritage, le savoir et l’excellence des maisons. Devant l’intérêt croissant du public pour les coulisses de la création, renforcé par le phénomène des réseaux sociaux et de la viralité des contenus, les maisons de luxe se sont ainsi données à voir. Par exemple, la production de contenu visuel ou audiovisuel destiné à montrer les savoir-faire, à détailler les gestes ou à expliquer les processus de création d’une robe, d’un joyau ou d’un parfum s’est démultipliée, et ce dans toutes les maisons. Les clients VIP des marques de luxe sont aussi régulièrement invités à des visites très privées d’ateliers où ils peuvent rencontrer les créateurs ou les artisans. Le storytelling autour de chacune des marques est savamment élaboré et orchestré par les employés des maisons, en particulier, les vendeurs, afin de sensibiliser les amateurs aux spécificités et charmes de chaque maison. Les flagship stores des grandes maisons sont des lieux uniques, magnifiant chaque maisons, dans des lieux somptueux, muséaux et d’ailleurs visités comme tels, à l’image du magasin Louis Vuitton des Champs Elysées, deuxième « monument » le plus visité de Paris. Parmi les « techniques » les plus marquantes utilisées récemment par le marketing du luxe, on peut mentionner : les grands « shows » des défilés comme les défilés monumentaux de Chanel au Grand Palais qui obtiennent à chaque édition une couverture presse et un relai digital immenses ; les journées portes ouvertes des maisons à l’instar des « Journées Particulières » qui donnent à voir le patrimoine de maisons sélectionnées au grand public ou les grandes expositions dédiées à certaines pièces iconiques comme l’exposition Miss Dior au Grand Palais ou l’exposition Louis Vuitton Marc Jacobs au musée des Arts Décoratifs.
La force du marketing de luxe n’est pas dans sa capacité à inventer de nouveaux concepts : les Journées du Patrimoine, les expositions rétrospectives ou l’architecture magnifiant l’art existaient avant que le marketing du luxe ne s’en inspire. Néanmoins, on doit reconnaître au marketing du luxe un talent indéniable dans sa capacité à interpréter et s’approprier de façon avisée et sophistiquée les codes et méthodes de l’art et de la création afin de préserver l’exclusivité et la magnificence du luxe. Sa grande supériorité reste dans la capacité de ses artisans à dompter la matière et dans la vision de ses créateurs, dictant les tendances et changeant la société.
Par Gachoucha Kretz,
Professeur de Marketing à HEC Paris
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