Toutes les entreprises ne sont pas égales face aux réseaux sociaux

LA GRANDE MAJORITÉ DES ENTREPRISES VEUT AGIR SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX MAIS S’Y SENT RAREMENT À L’AISE. TOUTES LES ENTREPRISES NE SONT PAS ÉGALES FACE AUX RÉSEAUX SOCIAUX : SELON QU’ELLES SOIENT EN BTOC (VENTE AUX PARTICULIERS) OU EN BTOB (VENTE AUX ENTREPRISES), QU’ELLES SOIENT CONNUES OU INCONNUES DU GRAND PUBLIC, QU’ELLES APPARTIENNENT À UN SECTEUR GLAMOUR OU DÉCRIÉ, ELLES NE DEVRONT PAS ADOPTER LA MÊME STRATÉGIE. NOUS RETENONS UNE CLASSIFICATION QUI DISTINGUE CINQ TYPES DE MARQUE EN FONCTION DE LEURS OPPORTUNITÉS ET DE LEURS ENJEUX SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX, ET PERMET DE DÉFINIR UNE STRATÉGIE EFFICACE :

Les marques « ennuyeuses »
Ce sont des marques dont on ne parle pratiquement jamais, comme les marques « basiques » en BtoC (papier pour imprimante) et de nombreuses marques BtoB. L’option est ici de réaliser quelque chose d’inhabituel sur les réseaux sociaux pour se faire remarquer. Un bon exemple est fourni par Blendtec, une marque de mixeurs professionnels cherchant à investir le marché grand public. Des vidéos humoristiques et la création d’un personnage amusant ont permis de faire croitre sa notoriété de manière spectaculaire.

Les marques « Fonctionnelles »
Ces marques ne génèrent pas non plus d’intérêt particulier, mais elles proposent des produits ou des services présentant une certaine complexité et une certaine propension à l’innovation. Les marques BtoB sont assez souvent dans cette catégorie. Il s’agit des opérateurs de téléphonie mobile, des fabricants d’électroménager ou des enseignes de bricolage. La dimension support (avant-vente ou aprèsvente) est ici cruciale. Le community management joue donc un rôle particulier car il s’agit d’être à l’écoute des questions des clients : sur les sites de la marque au travers de FAQ, de blogs et de réponses aux questions, et sur les réseaux sociaux comme twitter où les consommateurs font part de leur mécontentement. Pour ces marques, le buzz existe mais concerne surtout les fonctionnalités du produit et le service.

Les marques « Excitantes »
Ces marques ont des fans assez nombreux pour promouvoir celles-ci auprès des internautes. Ces admirateurs se rassemblent au sein de communautés sur lesquelles les marques peuvent s’appuyer, pour tester des produits ou recueillir des idées de nouveaux produits ou services. Parmi celles-ci, on trouve Apple, des marques de luxe, des produits alimentaires comme Oasis, ou encore des jeux vidéos. Les marques doivent montrer à leurs fans qu’elles les aiment et qu’elles tiennent compte de leurs avis. Il faut les tenir informés des nouveautés et fournir des contenus qu’ils s’empresseront de partager sur les réseaux sociaux. Les marques « Excitantes » drainent l’intérêt des médias, des réseaux sociaux, du public et donc des blogueurs, avec lesquelles il faut établir des relations suivies.

Les marques « vitales »
Elles stressent le grand public, on les trouve dans des domaines tels que la santé, la sécurité ou l’enfance. La peur doit être compensée par des actions visant à rassurer : communiquer sur la marque et ses produits, rédiger des blogs, voire mettre les utilisateurs en contact pour qu’ils puissent échanger entre eux. On trouve ce type de démarche dans la santé avec des communautés telles que Patient like me, réseau social de malades.

Les marques « mal-aimées »
Des marques comme Microsoft il y a quelques années, ainsi que d’autres qui doivent faire face à une crise se traduisant par des attaques virulentes : BP lors de l’explosion de sa plateforme pétrolière dans le golfe du Mexique. Il faut à ces marques une stratégie de « déminage », en répondant, informant et parfois en acceptant de prendre en compte les critiques. Toute entreprise peut définir une stratégie efficace sur les réseaux sociaux, même avec des moyens limités. Pour ce faire, l’analyse de son « profil réseaux sociaux » est une première étape indispensable et structurante.

Par François Scheid
Professeur de marketing, EMLYON Business School
twitter : @FJJS