On dit d’elle qu’elle est le fleuron et le hit boursier de l’Adtech… Certes ! Mais The Trade Desk est aussi – et surtout – la firme globale qui a complètement révolutionné l’achat média digital. Laurent Cordier (Télécom Paris 94), VP Client Services EMEA, nous dit tout de cet OVNI devenu incontournable dans l’écosystème mondial de la publicité digitale.
Pouvez-vous nous expliquer de quelle manière The Trade Desk a réinventé le secteur de l’achat média ?
The Trade desk a transformé le marché de la publicité en lançant un nouveau mode d’achat programmatique internet aux Etats Unis en 2009. Ce système d’achat transparent d’espace digital, permet aux annonceurs d’optimiser leurs investissements en touchant, en temps réel, le bon consommateur, sur tous les canaux et écrans et ce, tout au long de son parcours client. La technologie sur laquelle repose notre plateforme est celle du Real Time Bidding. Un système d’enchères en temps réel, au sein duquel les vendeurs et les annonceurs se réunissent pour négocier le coût d’une publicité. Les achats s’effectuent ainsi au meilleur prix, grâce à un algorithme qui prend les décisions de façon automatisée suivant des critères propres à chaque annonceur. Le Trade Desk ne travaille que pour les annonceurs et ne possède aucune plateforme de contenu. Par conséquent, le système peut objectivement sélectionner l’espace publicitaire approprié pour chaque campagne, contribuant ainsi à son succès.
La pierre angulaire de The Trade Desk est l’accès à l’Open Web. Pouvez-vous rappeler à nos lecteurs ce qu’est exactement l’internet ouvert ?
L’Open Web rassemble tous les contenus numériques dont l’accès et l’usage sont laissés libres, sans restriction technique, juridique ou financière. Il s’oppose en cela au walled garden qui, lui, désigne l’écosystèmes publicitaire sur lequel les Gafam ont la main mise. Rappelons que ces médias dont l’accès repose sur l’accord de leurs éditeurs, et qui ne permettent pas l’usage de services externes de mesure d’audience et de brand safety, ne représentent qu’un quart du trafic internet. Quand l’Open Web, lui représente les trois autres quarts. Cela provoque un déséquilibre significatif entre l’audience et le volume des investissements publicitaires. C’est ce que nous nous efforçons de corriger en promouvant l’Open Web.
La fin des cookies tiers va-t-elle impacter le business de The Trade Desk ?
Rappelons d’abord qu’il existe une multitude de canaux : les applications mobiles, la TV connectée, l’audio qui n’ont jamais utilisé de cookies, lesquels n’existent, en fait, que dans les « browsers ». Par ailleurs, Safari et Fire Fox ont supprimé les cookies depuis un moment déjà et Chrome va le faire cette année. Dans ce contexte, notre solution cookieless permet aux annonceurs de conjuguer efficacité, respect de la règlementation et confidentialité des utilisateurs.
L’ADN de The Trade Desk est résolument l’innovation. Pouvez-vous nous décrire brièvement vos initiatives les plus récentes ?
L’innovation technologique est notre raison d’être et nous n’avons de cesse d’upgrader nos solutions. Parmi nos innovations les plus récentes, citons par exemple l’identifiant « open source » EUID cross-canal et cross-device, qui garantit la fin du trafic at risk. Parfaitement adaptée aux réglementations européennes, la solution est déjà adoptée par différents éditeurs (Prisma Media, Aller Media, OneFootball…) et annonceurs (Piscines Desjoyaux, Kimberly-Clark, Bacardi…). En termes d’IA, nous venons également de lancer Kokai un outil conçu pour faciliter l’analyse des 13 millions d’impressions publicitaires disponibles chaque seconde sur notre plateforme. Ainsi nos conseillers – qui sont de véritables traders ou data analysts – mesurent, en temps réel, la performance des campagnes qui nous sont confiées. Ils conseillent et accompagnent les clients, afin de leur permettre d’opérer les éventuelles adaptations nécessaires.
En 2021, le groupe a lancé TD7, son premier fonds d’investissement. Quelle est sa vocation ?
Notre entreprise est cotée 40 milliards de dollars au Nasdaq. Cela nous confère une maturité et une position de leadership sur le secteur de l’Open Web et rend évident pour nous, le soutien des jeunes pousses qui œuvrent à son développement. C’est le rôle de ce fonds d’investissement baptisé TD7. Notre premier accompagnement a concerné la startup newyorkaise Chalice, qui développe un algorithme d’achat de publicités automatisées, basé sur des systèmes à apprentissage automatique.
Vous dirigez, depuis la France le Service client de la zone EMEA. Parlez-nous de votre fonction, du bureau parisien et de ses perspectives de recrutement.
Mes équipes et moi assurons la qualité des services et la satisfaction des clients de la zone Europe, Midle East, Africa. Ce segment géographique est couvert par huit bureaux au sein desquels se répartissent plusieurs centaines de collaborateurs. J’ai accédé à ce poste en juillet dernier, après 12 années passées à Londres et à New York au service de Google. C’est un très beau challenge car le périmètre comprend des marchés publicitaires et médias très différents, auxquels nous devons adapter notamment les études de measurement. Dans notre bureau parisien, nous avons constitué une équipe solide d’experts commerciaux, de personnes chargées des services clients et d’autres fonctions. Nous connaissons une croissance significative et sommes toujours à la recherche de collègues talentueux. Nos sites web (careers.thetradedesk.com/) répertorient nos postes ouverts à Paris et dans le monde entier. La France représente quant à elle l’un des marchés les plus porteurs au niveau mondial. Nous avons prévu d’augmenter l’effectif de notre bureau parisien cette année, avec des recrutements dans tous les métiers : le commercial, la relation client et les ingénieurs, que nous appelons aussi des traders.
Télécom Paris se présente comme la « première Grande Ecole d’ingénieurs sur le numérique ». Vous êtes d’accord ?
Je suis sorti de Télécom Paris en 1994 et déjà, l’école était véritablement à la pointe des technologies qui transforment notre monde. Elle est d’ailleurs maintenant reconnue comme tel au niveau international et est capable de rivaliser avec de grands noms comme le MIT. L’excellence des équipements et du système éducatif produisent notamment des data scientists et ingénieurs à la pointe de l’intelligence artificielle… Des profils qui nous intéressent au plus haut point !
Un souvenir lié à votre passage dans cette institution du numérique ?
J’ai eu la chance d’avoir pour parrain un grand homme de médias : Jean-Luc Lagardère. Il m’a déclaré lors de la remise de diplômes : « ce jour n’est pas un aboutissement, mais le démarrage de quelque chose ». Je mesure quotidiennement à quel point il avait raison.
Comment The Trade Desk participe positivement à l’humanité augmentée ?
Via une publicité digitale augmentée par l’intelligence artificielle, le Trade Desk permet aux contenus audio, vidéo ou écrits de qualité de demeurer accessibles à tous.
Chiffres-clés : Valorisée à hauteur de 40 milliards de dollars / 25 % de croissance annuelle mondiale / 26 bureaux sur 5 continents / 3 500 collaborateurs dans le monde
Contact : laurent.cordier@thetradedesk.com
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