Pouvoir surfer sur Internet à tout moment et n’importe où : voilà notre  réalité en 2014 ! La genèse du web avec la connexion – ô combien lente ! – via un modem 56Kb est désormais bien loin derrière nous. L’explosion des smartphones et des tablettes numériques ainsi que l’essor du haut débit nous ont amenés à devenir naturellement des hommes et des femmes connectés. Dans quelle mesure ces bouleversements impactent-ils le domaine du marketing ? Comment sont-ils accueillis par les experts ? Qui sont les nouveaux visages de la profession ? La France : pays moteur ou suiveur ?

 

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La profession : arrêt sur image
Pour dresser un état des lieux et évaluer la teneur des évolutions de la fonction, il est primordial de s’interroger sur les objectifs du responsable marketing. Ont-ils évolué ces dernières années ? La réponse est NON. Malgré les  profondes mutations générées par l’entrée dans la danse du numérique, les fondamentaux demeurent inchangés. Son objectif est et sera toujours de concevoir et de mettre en musique un plan d’actions viable et percutant pour promouvoir un produit ou un service.
Quid alors des étapes de la démarche ? Ici aussi toujours le même refrain ! Sa première mission est de déceler un produit porteur. Il s’attèle pour cela à une analyse fine du marché, à une veille concurrentielle complète et à un travail d’identification des cibles potentielles. De ce postulat découle ensuite la définition de la stratégie marketing puis sa mise en œuvre. Rien ne semble donc troubler la belle harmonie des missions qui lui sont attribuées.

 

L’ère du digital : avance rapide sur le  scénario de la profession
Où sont alors les véritables changements ? Si elle n’a pas révolutionné la finalité de la fonction ni le cheminement pour y parvenir, l’ère du numérique a profondément bouleversé l’approche marketing dans sa globalité. L’accès à une information massive,  « fiable » et en temps réel a nécessairement modifié le comportement des consommateurs. Ils ont acquis au fur et à mesure le réflexe de s’informer sur le net, de comparer les vertus et les prix des produits – même lorsqu’ils sont en décision d’achat en magasin – et n’hésitent plus aujourd’hui à commander en ligne. C’est ainsi que nous avons vu fleurir des sites de commerce de détail et des comparateurs tels que Tripadvisor ou Kayak. Les impacts sur  le marketing mix sont alors faciles à imaginer ! Le responsable marketing peut désormais également modifier rapidement sa  politique tarifaire, choisir des canaux de distributions physiques et en ligne et varier ses modes de communications.

 

La multiplication des protagonistes
Community manager, webmarketeur, référenceur, responsable  e-commerce, traffic manager, planneur digital, rédacteur web… le visage de la profession s’est fortement modifié, laissant de plus en plus de place à une communauté d’experts travaillant en étroite collaboration avec le département des  systèmes d’information des entreprises et aux attributions bien établies. Si le premier gère la réputation  de l’entreprise sur les réseaux sociaux,  les autres s’évertuent à augmenter  le trafic et les ventes d’un site commercial, à accroître la visibilité  d’une organisation sur les moteurs  de recherche, à étudier l’écosystème  digital et les comportements virtuels, à établir une stratégie de communication publicitaire ciblée à partir  des mots clés tapés ou des sites visités par les internautes. Les publicités  plus d’un milliard de dollars  à Facebook !
Alors que, dans certains pays, cette nouvelle grande famille  du marketing a d’ores et déjà trouvé son rythme de croisière,  elle semble, en France, faire encore ses gammes.  Les directeurs marketing s’appliquent à accompagner les consommateurs français – un peu plus frileux que les anglo-saxons – dans l’usage des nouvelles technologies. En parallèle, ils s’entourent progressivement de jeunes diplômés formés au digital dans  les écoles de commerce ou de communication et favorisent le brassage de leurs équipes afin que les collaborateurs en place s’approprient naturellement, au contact de leurs cadets, ces  nouveaux-savoirs. Tous ces éléments imbriqués avec un marché du travail un peu moins flexible que dans la majorité des autres pays européens, donnent ainsi l’impression que les directeurs  marketing sont plus timorés dans leur stratégie digitale. Erreur :  ils ont au contraire un regard averti sur l’avenir de la profession mais s’adaptent tout simplement à leur marché pour accompagner progressivement le changement.

 

Par Olivier Kovarski,
Directeur du Campus de Deauville de l’EM Normandie, Responsable pédagogique du M2/MSc International Events Management et Professeur de marketing