Placer l’innovation à l’échelle internationale. Telle est l’ambition d’Intel dans un contexte de révolution numérique et de transformation des entreprises autour de la donnée. Une réalité qui change aussi la manière d’interagir avec le consommateur. En tant que VP Sales et Marketing EMEA, Bernadette Andrietti (ESIEE 84) se situe au cœur des enjeux stratégiques du groupe. Elle nous explique pourquoi. Par Violaine Cherrier
Quel impact la révolution numérique a-t-elle sur la fonction marketing ?
La fonction marketing évolue énormément car nous ciblons de plus en plus nos audiences. La grande partie de ce que l’on sait aujourd’hui provient du digital. En 34 années passées dans ce secteur d’activité, je n’ai jamais connu une transformation aussi rapide. La donnée est plus critique que jamais. Avoir les bonnes données est indispensable pour effectuer les bons ciblages. Le marketing doit donc travailler différemment.
En quoi travaillez-vous différemment ?
Nous travaillons beaucoup plus main dans la main avec le département IT car nous avons aussi besoin des bons outils au bon moment. Cette relation étroite devient clé. En ce sens, nous avons de la chance d’être intégré à un groupe à la technologie aussi poussée. Le marketing se positionne désormais comme un role model ce qui implique d’évoluer rapidement car les outils de demain ne seront plus les mêmes.
Qui dit évolution, dit formation ! Intel met l’accent sur la formation digitale en interne pour faciliter la montée en compétence de ses collaborateurs. « Depuis deux ans, toute mon équipe bénéficie de formations très spécifiques, à HEC ou même à l’université d’Oxford. » Bernadette Andrietti est elle-même formatrice et dispense des formations tous les trimestres.
Donc les profils évoluent eux aussi ?
Oui nous recrutons des analystes marketing, des experts médias sociaux… Mais nous avons tout autant besoin de profils qui comprennent les technologies et qui sont capables d’appréhender un haut niveau de complexité car nous vendons à travers un réseau de partenaires et non en direct. Nos récentes collaborations dans l’Internet des Objets avec des acteurs tels que BMW sur la voiture connectée ou Tag Heuer et sa montre connectée, nécessitent également de nouvelles expertises en interne. C’est un monde complétement différent.
Bienvenue chez Intel : Également responsable de la diversité pour l’Europe, Bernadette Andrietti est chez Intel depuis près de 29 ans. Pourquoi une telle fidélité ? Parce qu’elle a toujours été poussée à évoluer. « Intel permet de se développer et d’évoluer à des fonctions très différentes – j’ai démarré dans la technique. Nous innovons à tous les niveaux : technologique, managérial et humain. Voilà notre culture d’innovation ! »
L’IoT est donc un nouvel axe de travail ?
Tout à fait. C’est passionnant. Nous travaillons avec des partenaires très variés comme Ericsson et BMW, sur des projets très innovants. Nous avons ainsi collaboré avec Siemens sur un système de détection de place de parking intelligent : le consommateur est averti automatiquement dès qu’une place est libre. Un gain de temps et d’essence très appréciable. Au CeBIT, nous avons même présenté un système automatisé de contrôle des vignes à Angela Merkel ! Nous participons à la transformation de la société.
Coup de théâtre : Chez Intel, l’innovation se joue à tous les niveaux… même sur scène. En témoigne son partenariat avec la compagnie de théâtre Royal Shakespeare. Objectif : rajeunir l’audience de la troupe. « Nous avons travaillé ensemble sur la pièce La Tempête. Nous avons ainsi créé un système de mise en scène interactif avec des avatars. Il a fallu étudier les émotions des comédiens grâce à des capteurs IoT. Nous utilisons alors toutes les données et nous les retransmettons sous forme d’avatar. Les trois-quarts de la salle étaient composés de jeunes. Ils ont attiré une nouvelle audience avec la technologie mais aussi avec le marketing. Nous pouvons vraiment réinventer le théâtre. »
C’est donc un changement qui va au-delà du marketing ?
Intel change : vous nous connaissez pour nos processeurs, mais nous faisons tellement plus, Intel invente et crée des expériences extraordinaires à destination des entreprises et de la société, grâce au cloud et à l’Internet des Objets. Le marketing et le responsable marketing en particulier occupent alors une place centrale. Il doit transcrire ces évolutions dans des programmes marketing qui vont refléter le futur et la vision de la société. Nous devons anticiper les mutations à venir. En parallèle, nous devons aussi nous tenir en support fonction et aider les forces de vente.
Data is the new oil : Le profil du responsable marketing de demain ? Il doit témoigner d’une appétence pour le digital et pour le traitement de la donnée… surtout dans une entreprise technologique. « Il doit au moins avoir cette curiosité et la comprendre, et se montrer capable d’évoluer. Il ne faut pas avoir peur du changement car ça va très vite aujourd’hui. Et ça, c’est nouveau. C’est une vraie ouverture d’esprit. Mais les jeunes sont aujourd’hui naturellement dans le changement. »
Il faut donc un savoir-faire et un savoir-être ?
Oui. C’est pourquoi nous formons aussi nos équipes régulièrement sur les soft skills et pas uniquement sur les technical skills. C’est essentiel pour faciliter leur évolution, favoriser la curiosité, encourager la prise des risques. N’ayez pas peur de l’échec. J’ai proposé la collaboration avec Royal Shakespeare quatre fois avant qu’elle soit acceptée ! Nous devons constamment former nos collaborateurs sur la transformation et sur le constructive confrontation.
Remplacer, c’est gagné ! Intel a mis en place un programme de rotation en interne – congés maternité, congés paternité, vacances… – qui ouvre les portes vers de nouveaux métiers. « Nous proposons des remplacements même à l’international. Idéal pour se tester sur d’autres domaines. C’est ainsi que je suis arrivée au marketing. J’ai remplacé un collaborateur aux États-Unis pendant quatre mois. J’y ai appris le marketing sur la partie datacenter. Ça m’a beaucoup plu et j’ai ensuite postulé pour ce poste-ci. » Et tout est pris en charge par l’entreprise, même les aides a la famille.
Les jeunes diplômés de l’ESIEE sont donc bien armés ?
J’avais choisi cette école car elle faisait de la micro-électronique mais surtout car elle avait cette ouverture d’esprit à l’époque très moderne. Ouverture qui continue de m’aider aujourd’hui encore. L’école a gardé cette culture. Elle donne cette audace et cette curiosité. Je ne serai pas où je suis aujourd’hui sans cette formation. Et elle a l’atout d’être positionnée sur les nouvelles technologies !
» Inventez la société de demain grâce à des innovations bénéfiques à tous. »
Contact : bernadette.andrietti@intel.com
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