Le marketing, ça emballe ! Zoom sur les nouveaux enjeux du packaging… Alfred de Musset disait « Qu’importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse » et si l’ivresse, le bonheur provenait aussi du flacon ? 

 

De Guerlain à Hermès

Dans l’univers des parfums, l’écrin est source d’émerveillement, de poésie et d’émotions. Pensez au mythique flacon Abeilles de Guerlain imaginé par la verrerie Pochet du Courval pour y conserver l’Eau de Cologne Impériale dédiée à l’épouse de Napoléon III. Plus de 160 ans après, ce véritable objet d’art enchante toujours. Nous percevons ici le rôle fondamental du flaconnage, placé au même rang que la fragrance. Pour souligner encore son importance, Guerlain offre aujourd’hui à ses clients la possibilité de choisir le parfum à renfermer dans ce flacon Abeilles et même d’y faire graver ses initiales ou celles de l’élu(e). En effet, pour les maisons de luxe, le packaging est quasi indissociable du produit, il devient un objet en lui-même et nécessite parfois des années de mise au point. Dans son nouveau métier de la beauté, Hermès offre un exemple particulièrement intéressant avec les étuis de rouges à lèvres Rouge Hermès. Imaginés par Pierre Hardy, directeur de création de la chaussure, bijouterie et joaillerie Hermès, ils représentent des objets simples, contemporains et intemporels. Ils ont été réalisés dans des matières nobles : métal laqué, brossé, poli et se déclinent en noir, blanc ou or permabrass. Fidèles aux savoir-faire et aux valeurs d’artisanat d’Hermès, ils sont assemblés à la main. « Les rouges à lèvres Rouge Hermès sont des objets Hermès qui expriment dans un petit volume tous les fondamentaux de la maison, ils sont rechargeables et faits pour durer » peut-on lire dans le communiqué de presse du groupe en février 2020. Les étuis se transforment ainsi d’objets agréables à utiliser au quotidien en objets de beauté à conserver et contribuent à faire rêver le client. D’ailleurs Hermès a pris soin de faire réaliser une des plus petites boîtes orange de sa collection pour emballer ses tubes de rouge à lèvres.

De Ruinart à Perrier Jouët

Si nous poursuivons cette balade des sens, il est un secteur qui a attiré notre attention, celui des vins et spiritueux. Selon une étude menée par Adelphe, 75 % des consommateurs pourraient délaisser une marque si ses emballages se révélaient non respectueux de l’environnement. Dans ce contexte la Maison Ruinart et la Maison Perrier-Jouët se sont montrées particulièrement innovantes. La première a dévoilé, en février 2020, un nouveau « packaging avant-gardiste, éco-conçu, disruptif et 100% recyclable ». Très original esthétiquement, il se présente comme une seconde peau épousant la forme des bouteilles de champagne et est beaucoup plus léger que celui utilisé auparavant. Il s’agit d’une coque sans plastique composée de fibres naturelles de bois issus de forêts européennes éco-gérées.  Selon le communiqué de presse du groupe LVMH, le développement de ce prototype est le fruit de plus de deux ans de recherche. Perrier-Jouët, de son côté propose l’Ecobox, un écrin réalisé en matières naturelles, entièrement recyclable et avec une empreinte réduite sur l’environnement. Selon le site de la Maison, la conception et le développement ont lieu en France et ce nouveau coffret pèserait 30% de moins que le précédent. Les fibres utilisées sont issues de forêts certifiées. Le coffret est réalisé dans un mono-matériau et limite l’usage d’encre. Avec « ce nouvel écrin-cadeau, Perrier-Jouët renouvelle l’art de (se) faire plaisir pour introduire une nouvelle notion qui est essentielle pour nous tous : celle du plaisir responsable ».

Contenir, protéger, faciliter l’usage d’un produit, le packaging dépasse largement ces missions de base surtout si l’on s’intéresse au packaging dans le monde du luxe. Ces derniers doivent combiner esthétisme et fonctionnalités et véhiculer les valeurs de l’entreprise. Recherche, innovation, respect de l’environnement deviennent des composantes fondamentales dans l’élaboration de ces nouveaux packaging mais ne l’oublions pas, ils sont là, avant tout, pour stimuler nos émotions, nous émerveiller et nous séduire.

L’auteur est Isabelle Chaboud, Directrice du MSc in Fashion Design & Luxury Management à Grenoble Ecole de Management

 

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