Aujourd’hui, la recherche d’informations à propos d’une entreprise, d’une marque, ou d’un produit, s’effectue souvent sur internet, via le site « Corporate » pour se faire une première idée, mais très vite, complétée par d’autres sources jugées plus pertinentes.10 % du temps consacré à la recherche d’information se ferait sur le site « Corporate » ou apparenté, quand les 90 % restants seraient passés sur des sites non maîtrisés par la marque 1. Après avoir consulté les informations que l’entreprise veut nous communiquer, nous en cherchons d’autres plus indépendantes, sur d’autres supports et notamment sur les réseaux sociaux. Sont-elles pour autant plus authentiques parce qu’elles proviennent d’un ami, d’une connaissance, d’une relation, ou d’un journal ? La question se pose…
Faire le buzz, le nouveau bouche à oreille
De ce constat, les entreprises ont bien conscience qu’elles maîtrisent de moins en moins leur image sur internet : les sites propriétaires ne suffisent plus (site Corporate, blog d’entreprise, RSE, etc.) et il est donc primordial de trouver un moyen de mieux maîtriser leur eRéputation. Aujourd’hui, « l’entreprise » fait face à de nouveaux défis modernes : les nouvelles technologies délivrent des messages immédiats et laconiques, et la nouvelle « génération Y » est parfaitement en symbiose avec ces nouveaux modes de communication. Pour les marques, il est donc essentiel d’identifier des leaders d’opinion crédibles : anonymes, blogueurs, journalistes, à la pointe de la communication, en veille constante, et extrêmement réactifs à relayer l’information ! Dans le cadre des élections américaines par exemple, le travail de ces influenceurs a pris une influence exorbitante. Ils ont délivré des messages ciblés aux sympathisants les plus actifs : l’objectif étant de donner du contenu qui semblait venir naturellement de leurs amis, sans pouvoir en identifier la source, comme une blague dont on ne connait jamais l’auteur. L’engagement des internautes est beaucoup plus facile en règle générale car il demande moins d’efforts pour défendre ses opinions ou partager ses positions. Dans un environnement « en ligne », que les utilisateurs n’hésitent pas à faire le jeu du bouche à oreille, faire le buzz, pour signifier leur satisfaction. Les entreprises ou les marques utilisent désormais ces nouvelles techniques de communication pour délivrer leur message et en augmenter leur crédibilité et leur portée.
Le Community Manager, expert de la communication en ligne
Un nouveau métier prend ainsi tout son sens : celui d’identifier ces fameux « relais d’opinion », de maitriser la communication sur les réseaux sociaux, de « pousser » du contenu aux bonnes personnes. Ce nouveau métier est celui de « Community Manager » qui orchestre la diffusion sur la toile de messages maîtrisés.
De plus, le travail du marqueteur n’a pas énormément changé : il doit mettre en place des outils de mesure qui permettront de
vérifier l’efficacité des messages transmis sur les réseaux sociaux, de mesurer l’engagement des différents influenceurs d’opinion et de leur environnement proche.
Dans cette démarche, 3 domaines de compétence sont essentiels :
– savoir construire un bon réseau, identifier les influenceurs, les leaders d’opinion, et en faire partie pour être reconnu. Il faut être à l’affût des nouvelles, faire de la veille constante et ce, avec de bons outils. Ici, il faut être réactif et choisir les informations à partager et avec qui.
– savoir générer du contenu, des éléments à transmettre, qui sauront faire le buzz ou, en tout cas, de générer de l’engagement.
– Enfin, il est essentiel d’utiliser différents outils de mesure pour jauger l’efficacité et la qualité de la communication, et des effets sur la eRéputation. Vecteur de communication incontournable, ce travail en ligne est un complément indispensable aux autres canaux que sont le lobbying, les relations presse, les relations publiques, les événements etc…
1. Source : e-Réputation des marques, des produits et des dirigeants, Jacques Digout, Céline Fueyo , Jean-Marc Decaudin
Par Renaud Roualdès,
Professeur Affilié à Toulouse Business School, Expert CRM en environnement PME,
Responsable Pédagogique du Msc Community Management, du Badge « responsable de projet web »,
et du Bachelor Filière « Web Social et Marketing Digital ».
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