[Noël] A Noël, le marketing n’a pas les boules !

Un process d’achat à part

Quelle que soit leur nature, les achats de Noël renvoient à contenu émotionnel et symbolique fort dans « une période devenue une fête « globale », essentiellement a-religieuse et très fédérative dans notre société multiculturelle. Une période qui marque également un passage symbolique vers un « nouvel horizon » et qui incarne un moment privilégié pour les familles, sans équivalent en dehors des anniversaires qui ne sont « que » des fêtes privées. C’est donc une forme de communion, une manière de nous retrouver tous dans un monde qui valorise le collectif », indique Benoit Meyronin, professeur de marketing à GEM.

THE cadeau de Noël

Une période propice aux cadeaux… et pas n’importe lesquels ! En effet, contrairement aux achats quotidiens que l’on réalise essentiellement pour soi, l’achat de Noël est souvent un achat pour autrui pour lequel on demande quasi systématiquement le fameux « ticket de courtoisie ». « Durant les fêtes, le process d’achat est plus drivé par la peur de se tromper que par la certitude de faire plaisir », ajoute Rémy Gérin, professeur associé et directeur de la Chaire Grande consommation de l’ESSEC Business School. Une démarche qui se conjugue pour beaucoup avec une nécessaire optimisation de son budget poussant même certains foyers à attendre les soldes de janvier pour offrir leurs cadeaux.

Au menu ce soir…

Pas question de se tromper ou de décevoir ses convives au dîner de Noël. Une envie de « faire plaisir » et de prouver « que l’on sait recevoir » qui décuple le pouvoir de la marque auprès des consommateurs sur cette période. « Malgré les efforts déployés par les marques de distributeur, toujours plus qualitatives, les grandes marques ont souvent la préférence des consommateurs à Noël », affirme Rémy Gérin.

L’avenir appartient aux e-lutins ?

Mais qu’ils soient destinés à orner une table ou le bas du sapin, où ces achats sont-ils effectués ? Si Amazon et autres sites marchands ont la préférence de ceux (de plus en plus nombreux) qui préfèrent rester sous la couette plutôt que d’arpenter les rayons bondés des grands magasins, « l’avenir se conjugue avec l’omnicanal », insiste-t-on à l’ESSEC. Car malgré l’omniprésence des acteurs du numérique en cette fin d’année, « le digital n’invente rien ! Il plagie le réel : faire ses achats en ligne ce n’est finalement rien d’autre que de remplir un caddie (virtuel) et de passer en caisse. Guirlandes, boules, rouge, or, images de familles rayonnantes et de sourires d’enfants…les couleurs et le design des sites n’hésitent donc pas à reprendre les codes de Noël », précise Benoit Meyronin.

« Noël est un fait culturel majeur, qui a nourri sa propre légende et ses contre-cultures ! C’est une source inépuisable de représentations, d’images, d’histoires à raconter et à partager. Il constitue donc, pour le marketing, un monde enchanté »

Enfants Vs. Communauté : qui gagnera le combat marketing de Noël ?

Des codes de Noël que les enfants, stars de la fête, connaissent sur le bout des doigts. « Ils savent ce qu’ils veulent et ils le font savoir… Ils adoptent des stratégies d’influence, ouvrent des négociations fines… Ils sont clairement une cible pour les marques et les parents doivent donc se montrer vigilants pour ne pas les exposer plus que nécessaire aux publicités. Mais la cour de récréation reste le premier vecteur de promotion des biens et services que l’on va par la suite commander au Père Noël », ajoute-t-il. Un positionnement tempéré par la montée en puissance des avis et des influenceurs du web. « Le système de notation s’impose comme un nouvel acteur qui s’intercale entre l’enfant et l’acte d’achat par les parents », affirme Rémy Gérin.

Cher Père-Noël …

Et pourtant, on n’a jamais autant écrit au Père Noël qu’aujourd’hui ! Les catalogues circulent dans les foyers et les cours de récré, sont consultés par les familles qui attendent promotions et prix spéciaux… Mais les supports digitaux, moins coûteux et plus impactants (possibilité de faire du push, de recueillir des données, de passer plus rapidement par la « case achat ») les talonnent ! Une digitalisation qui impliquera, à terme, « un appel d’offre inversé : le marchand ne proposera plus un produit à un prix donné, c’est le consommateur qui, sur prescription de sa communauté, demandera au commerçant de lui vendre un objet ou un service au prix qu’il jugera acceptable », précise-t-il.

Les Christmas boosters qui marchent à tous les coups

Utiliser l’iconographie de Noël sur le packaging
Scénographier les points de vente et décorer les vitrines
Installer des boutiques éphémères
Emprunter les codes du luxe et développer des séries spéciales ou des collections capsules
Créer des expériences inédites : une photo avec le « Père Noël » prise avec le dernier iPhone et partagée sur les réseaux sociaux de la marque
Proposer des offres « spéciales » comme un pack foie gras + une bouteille de Sauternes