Communication responsable, nouveaux réseaux sociaux, crises, bad buzz… Face au contexte mondial évolutif, le communicant d’hier ne sera pas le communicant de demain ! Les coauteurs de la 9ème édition du Communicator, Assaël Adary et Céline Mas, s’expriment.

 

Quelle est la particularité de cette 9ème édition du Communicator ?

Céline Mas : La communication responsable est la colonne vertébrale de cette 9ème édition. Si elle existait déjà depuis plusieurs années, son importance s’est renforcée et a considérablement transformé les pratiques des communicants.

Assaël Adary : L’accent est également mis sur la « dataisation » de la communication. Je dis souvent à mes étudiants que la communication, c’est un peu Des chiffres et des lettres ! Ce métier est construit sur la maîtrise du verbe et du sens (loin des clichés de troubadours qui ne font que conter de belles histoires !) et des données, des études, des tests… Cet aspect se muscle d’édition en édition, rappelant que la communication reste une science.

9ème édition Communicator

Assaël Adary

 

 

« La 9ème édition du Communicator est LA boîte à outils qui équipe intellectuellement étudiants et professionnels. »

 

 

La communication responsable : votre définition ?

9ème édition Communicator

Céline Mas

C.M. : C’est le respect des normes RSE, pleinement intégrées aux enjeux des entreprises désormais. En tant que communicants, nous devons en être les porte-paroles. Il s’agit, pour aller plus loin, de communiquer de façon prospective eau sujet des problématiques environnementales et sociales. Depuis le rapport « Notre avenir à tous », rédigé en 1987 par la Commission mondiale sur l’environnement et le développement de l’Organisation des Nations unies, la loi PACTE, la crise sanitaire liée à l’épidémie de Covid-19, et au regard des chiffres sur le climat, l’égalité, les injustices, les mouvements comme #MeToo celui des Gilets jaunes en France, l’urgence d’une communication plus responsable se fait ressentir.

Une nouvelle ère pour la communication ?

C.M. : Nous sommes à la croisée des chemins. Les choses bougent, l’ancien monde est en train d’éclater, mais nous devons être plus énergiques et proactifs. La souveraineté des réseaux sociaux et les prescriptions des citoyens et consommateurs incitent les marques et les entreprises à être plus transparentes sur leurs intentions. La communication doit être le reflet de la vérité. Comme l’étymologie de son nom l’indique (communication du latin communicare : communiquer, rendre commun, partager), le communicant doit créer du commun. C’est-à-dire créer une relation équilibrée et authentique entre toutes les parties prenantes pour prendre en compte les attentes de chacun. La communication n’est donc plus une discipline d’expression mais d’engagement. Un exemple : pendant la crise, Monoprix a invité les commerçants locaux à vendre leurs produits dans ses magasins. Un risque commercial certes, mais une prise de position forte qui parle à ses clients.

La moitié des métiers de 2030 n’existent pas encore. Quels seront les nouveaux métiers de la communication ?

C.M. : Avec ces nouveaux sujets qui montent en flèche, je pense que des métiers autour de l’éthique de la communication ne vont pas tarder à apparaitre. Les personnes en charge de cet aspect s’assureront de la cohérence entre la communication et les actes de la marque qui s’engage, et du respect de l’éthique. Dans la même lignée, un communicant du climat devrait voir le jour : il diffusera des valeurs écologiques dans toutes les activités de l’entreprise liées à la communication (utilisation d’encre durable ou de fournisseurs écocompatibles, conditions de travail, informations responsables…).

A.A. : Sur la partie digitale, je suis persuadé que les métiers de la data vont s’intégrer aux services de communication. Des traffic managers analyseront les audiences pour mieux capter leur attention et des déontologues de la communication seront en charge de la protection des données personnelles générées par les activités de communication. Les plateformes sont également confrontées à un problème : en 2035, on estime qu’il y aura plus de profils de personnes décédées sur les réseaux sociaux que de personnes vivantes ! Ce n’est pas très joyeux, mais il sera nécessaire que quelqu’un s’occupe de gérer « la mort digitale ». Enfin, j’entrevois aussi des experts en format qui adapteront les contenus de leur entreprise aux formats les plus performants comme les célèbres formats vidéos de Brut, Konbini et TikTok.

Et les nouvelles compétences ?

C.M. : La créativité et la maîtrise des techniques de récit. Contre les fake news, les récits sincères créent de l’engagement et suscitent des émotions. Ils feront partie, à coup sûr, de la communication de demain.

A.A. : Le coefficient émotionnel des marques est en effet devenu indispensable car les informations véhiculées à travers une émotion s’inscrivent plus vite et plus durablement dans notre cerveau. Le communicant de demain devra aussi driver la data bien sûr, pour ne pas la subir et l’exploiter à son avantage, en se tenant à jour des nouvelles tendances technologiques. Et parmi les soft skills nécessaires, l’écoute (fini les monologues, place aux dialogues !), l’éthique et la capacité à gérer un projet en équipe de A à Z seront des forces vitales. Le communicant sera un fédérateur, un médiateur et un pollinisateur essentiel aux organisations.

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« Crise » : le mot le plus tendance de 2020 ! En ce début d’année 2021, quelles leçons tirez-vous de l’année précédente ?

C.M. : La première leçon est de communiquer uniquement lorsqu’on a fait ce sur quoi on communique ou lorsqu’on va le faire de manière certaine. Car l’effet d’annonce sans actions concrètes derrière peut être très néfaste. La deuxième : mener une campagne de communication cohérente quant aux différents messages et sur tous les canaux. La troisième leçon pourrait s’appeler l’ « optimalisme », notion de Tahar Ben Shahar, un professeur d’Harvard. C’est la capacité à être optimiste sans être naïf. Dans les moments tendus que nous vivons, la communication peut porter un projet de société positif, sans nier la difficulté ou l’enjoliver. Et enfin, dernière leçon, la force de la communication interne. Souvent considérée comme secondaire par rapport à la communication externe, elle a retrouvé ses lettres de noblesse durant la crise. Elle a joué un rôle primordial dans la cohésion des équipes confinées.

Pourquoi la 9ème édition du Communicator doit être la Bible de tous les étudiants en communication ?

C.M. : C’est en quelques sortes un one-stop-shop : en un seul livre, on peut trouver l’information recherchée car il est assez complet. Cas pratiques, théories, témoignages, données chiffrées… Son contenu se veut utile, au goût du jour. Pratique pour les étudiants !

A.A. : Avec le Communicator, les étudiants sont connectés aux enjeux contemporains de notre métier, ce qui leur permet d’avoir des billes pour leur premier entretien d’embauche. Avec toutes les notions abordées, ils pourront être plus polyvalents dans leur approche. Un bon point dans notre profession qui tend de plus en plus à être holistique : il faut désormais maitriser et fusionner plusieurs compétences. On ne peut tresser qu’avec trois fils ! Et le plus valorisant, c’est que, même après leurs études, une fois établis dans les directions de communication, les diplômés continuent d’utiliser le Communicator tout au long de leur vie professionnelle.