Avec près de 300 magasins en France et 1400 à travers ,le monde, Sephora compte aujourd’hui parmi les leaders de la distribution de produits cosmétiques. Pour Olivier Schaeffer (Mines de Paris 86 / Mastère HEC 90), Directeur Général International et Développement, ce succès est étroitement lié au défi majeur de l’enseigne : transformer des moments de shopping en moments de plaisir.
« Il se passe toujours quelque chose chez Sephora »
Pour Sephora, il est essentiel de savoir se démarquer dans l’univers de la beauté. Ainsi, l’enseigne cherche-t-elle toujours à avoir un temps d’avance et privilégie l’innovation dans toutes ses gammes. Le soin d’abord, avec la marque Strivectin, antirides révolutionnaire développé à l’origine pour lutter contre les vergetures. Le maquillage ensuite, grâce à un partenariat avec le célèbre Fred Farrugia et son « Ipod revisité » sous la forme d’une gamme de modules à emboiter à l’infini. La marque compte également sur un secteur très exigeant, la parfumerie, et développe, en exclusivité avec Diane Von Furstenberg, une fragrance commercialisée dès l’automne prochain. « Si ces produits innovants nous permettent bien sûr de satisfaire nos clientes habituelles friandes de nouveauté, ils nous offrent surtout la possibilité de conquérir une nouvelle clientèle qui viendra chez Sephora pour trouver des produits inédits. Cette capacité d’innovation ne se cantonne pas à nos produits, elle fait partie intégrante de toute notre stratégie comme notre communication qui se caractérise par son ton décalé et audacieux ». Plus qu’une enseigne de distribution, Sephora s’efforce d’être une entreprise au service de ses clientes. « Nous souhaitons leur offrir une « shopping experience ». Pour cela, nous conceptualisons de beaux magasins, clairs et aérés où il est facile de se promener et d’entrer en contact avec le produit. Nous leur permettons également de recevoir des conseils professionnels et personnalisés sans pour autant les pousser à la vente. Pour nous, un conseil n’est jamais une vente perdue mais plutôt une occasion de laisser un bon souvenir à une cliente et de lui donner envie de revenir ».
Sephora a pour ambition d’être la plus belle destination de beauté. C’est pourquoi nous avons à coeur d’être sérieux sans
pour autant nous prendre au sérieux.
Sephora, ou comment faire venir toutes les femmes à la beauté
Selon Olivier Schaeffer, la différence s’opère aussi sur Internet. « Notre site est loin d’être un gadget. C’est au contraire un incroyable outil de diffusion créé dans le parfait prolongement de nos magasins et qui répond aux mêmes exigences de services. Si bien sûr, le contact physique avec le produit y est difficile nous développons des outils à forte valeur ajoutée. Nous proposons entre autres un catalogue qui balaye l’ensemble de nos références (soit près de 11 000 produits) ainsi que des conseils et des avis d’utilisatrices averties. En termes de trafic, notre site est d’ailleurs notre 1er magasin du réseau avec plus de 1,3 millions de visiteurs par mois ». Dans un souci constant de proposer une offre toujours plus performante et toujours plus accessible, l’enseigne développe depuis plusieurs dizaines d’année des produits innovants distribués sous la marque « Sephora ». « Une femme sur deux n’entre jamais dans un magasin spécialisé dans les cosmétiques. C’est notre rôle de les faire venir à la beauté. Nous avons donc développé notre propre marque qui, sans être une concurrente du luxe (Dior, Chanel, Lancôme, Yves St Laurent,…), offre, grâce à un rapport qualité / prix très intéressant, une véritable alternative pour nos clientes. Nos gammes de bain et de maquillage font déjà aujourd’hui notre succès et nous enrichissons aujourd’hui notre offre par des soins de la peau et des shampoings. Si les produits de la marque « Sephora » sont plus accessibles, ils ne sont pas pour autant moins performants. Nous avons mis en place trois centres consacrés à l’innovation pour concevoir des formules toujours plus sûres et en corrélation avec les besoins de nos clientes ». Cet esprit d’innovation est encore très axé sur les clientes européennes, mais il se dirige aujourd’hui de plus en plus vers le monde. Une gamme de maquillage spécifique est déjà en vente en Asie et des travaux sur des produits plus adaptés à d’autres types de peaux sont en cours.
Un manager addict au « SMS »
Pour Olivier Schaeffer, le service au client passe d’abord par un management efficace et ciblé. Il a d’ailleurs participé à la mise en place du « Sephora Managing Style » ou « SMS », une politique de management tout à fait inédite. « C’est un groupe de principes qui a pour objectif de créer un langage commun entre le siège, les managers de magasin et les conseillères de vente. Il concourt à notre différence et à notre compétitivité. Révélateur de l’ADN de notre groupe, il décline les attitudes et les comportements que nous appliquons au quotidien comme la satisfaction du client, l’ambition, l’implication de chacun, l’esprit d’initiative, le partage, sans oublier le fun bien sûr ! ». Il s’applique à tous les niveaux de l’entreprise, y compris à la Direction Générale. « Je fais miennes toutes ces valeurs. Un Directeur Général n’est pas un manager à part mais un leader qui se doit d’être exemplaire dans son management. Il doit savoir être à l’écoute, se rendre disponible et se consacrer sans compter aux hommes. Il donne le ton à l’ensemble de ses équipes et les fait rêver sur des objectifsambitieux. Il est indispensable qu’il ait un espritouvert au monde. En effet, alors qu’il est impensable aujourd’hui, pour une entreprise comme la nôtre, de ne pas réfléchir à une application pour les smartphones, qui aurait parié sur le e-Commerce il y a 5 ans ? ». Parce qu’adhérer à ces principes est essentiel pour optimiser leur intégration dans l’entreprise, Sephora a la volonté d’accompagner ses collaborateurs dans leurs parcours professionnels et leur offre de suivre une formation dès leur entrée dans l’entreprise. « Si elle diffère en fonction des postes et des responsabilités, la formation est la clé de la réussite, de la mobilité et de l’expertise métier qui fait notre réputation. Nous y consacrons même un lieu : la Sephora University. Développement des compétences, employabilité, spécialisation,… elle offre des opportunités d’évolution professionnelle incomparables ». La politique RH du groupe se différencie enfin par l’utilisation audacieuse qu’elle fait de l’outil Internet. Premier vecteur de recrutement, son site institutionnel offre en effet la possibilité, en amont d’un entretien, de tester sa « Sephora attitude », de poser des questions sur l’entreprise, ses valeurs, ses opportunités et de recevoir des réponses personnalisées formulées par les salariés eux-mêmes. Innovation, service et entertainment sont donc les basiques de la trousse de beauté de Sephora !
Innovation, service
et entertainment sont donc les basiques
de la trousse de beauté de Sephora !
Un défi à relever : la beauté au masculin
« Clientes » et « conseillères », voilà comment sont généralement désignées les personnes qui arpentent les rayons des magasins dédiés à la cosmétique. Mais c’est sans compter sur ces nouveaux clients : les hommes ! Ce challenge, Sephora l’a bien compris et développe depuis quelques années des produits spécifiquement dédiés à la beauté au masculin. Parfums bien sûr, mais également soins (rasage, crèmes pour le visage et le corps) et même un audacieux maquillage avec Jean-Paul Gaultier et Guerlain. « Le concept des magasins Sephora se prête tout à fait aux besoins et aux envies de cette clientèle particulière. Si certains hommes « laissent faire leurs femmes », d’autres osent franchir notre porte et se révèlent des clients très exigeants qui aiment toucher et entrer directement en contact avec les produits ». Pour Sephora, l’homme est devenu une cliente comme les autres !
CW
Contact : oschaeffer@sephora.fr
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