Spécial anniversaire : les 45 ans de l’ISG

 

Le Groupe Renault est leader du marché automobile marocain avec les marques Dacia et Renault qui trustent respectivement la première (19,9 %) et à la deuxième place (17 %) des ventes. Rencontre avec Jean-Frédéric Piotin (ISG 88), P-DG de la filiale de Renault au Maroc.

 

Jean-Frédéric Piotin (ISG 88), P-DG de la filiale de Renault au Maroc.

Jean-Frédéric Piotin (ISG 88), P-DG de la filiale de Renault au Maroc.

Le Groupe Renault a vendu 41 500 véhicules en 2011 au Maroc, ce qui représente une progression d’environ + 20 points comparée à 2010. Ce score a permis aux marques Renault et Dacia (présente au Maroc depuis 2005) d’atteindre un taux de pénétration du marché automobile local de 37 %. Concrètement le constructeur français truste les quatre premières places du classement des modèles les plus vendus avec dans l’ordre la Logan, la Kangoo, la Sandero puis la Duster. « Il faut noter que le succès de la marque Dacia n’a absolument pas cannibalisé les volumes de vente de la marque Renault au Maroc, remarque Jean-Frédéric Piotin. Notre challenge est désormais d’atteindre un taux de pénétration de 40 % pour les deux marques à fin 2012. » Au niveau commercial, parmi la vingtaine de concessionnaires établis au Maroc, la succursale de Casablanca réalise probablement les volumes de vente les plus importants du constructeur dans le monde avec plus de 12 000 voitures vendues. « Ce qui est important dans un pays comme le Maroc, c’est de proposer des produits de qualité adaptés au pouvoir d’achat de la majorité des clients. L’offre de la gamme Dacia, avec des modèles fiables et bien positionnés en prix, explique en grande partie nos résultats. On peut aussi y rajouter la présence historique de la marque depuis 1928, la performance de équipes, un fort maillage du réseau de distribution sur le territoire, etc. »

 

Un professeur de marketing de l’ISG répétait à longueur de temps qu’il fallait penser « aval-amont » et non son contraire.
« Je veux dire qu’il faut toujours mettre le client au coeur de nos préoccupations. A posteriori, c’est quelque chose que j’ai essayé d’appliquer année après année ! »

Une nouvelle usine à Tanger
Côté production, 2012 est une année clef pour Renault Maroc avec l’entrée en service de la toute nouvelle usine Renault à Tanger en février dernier qui vient se rajouter à celle déjà existante de Somaca près de Casablanca. Jean-Frédéric Piotin parie gros sur les nouveaux modèles Dacia qui sortent déjà des chaines de montage de l’usine Meloussa comme le monospace Lodgy ou vont sortir comme le ludospace et VUL nom de code « KF67 » qui sera dévoilé en première mondiale au salon de l’automobile de Casablanca en mai. « L’envergure du projet Renault à Tanger, avec la situation géographique idéale de l’usine près du port de Tanger entre l’Atlantique et la Méditerranée, marque un tournant dans l’industrie automobile au Maroc qui va irriguer l’ensembledu tissu industriel de la partie nord du Maroc. C’est une plateforme stratégique globale pour Renault de notre système de production au niveau du Maghreb et du monde entier pour des produits Dacia qui nécessitent une montée en puissance des volumes. La capacité de production annuelle de l’usine est de 200 000 véhicules et passera à terme à 400 000 véhicules/an. »

 

Penser « aval/amont » !
Pour Jean-Frédéric Piotin, le rôle d’un P-DG de filiale, c’est tout d’abord celui d’un dirigeant d’entreprise. Il doit définir une vision, puis la faire partager à ses collaborateurs et enfin la mettre en oeuvre avec l’ensemble de ses équipes. « En amont, mon métier consiste donc à définir des stratégies d’évolution, de développement au niveau de la filiale et de ses réseaux, mais aussi des stratégies techniques, marketing, financières, managériales, etc. Au niveau tactique, je dois être capable d’analyser le marché, de qualifier notre position face à la concurrence, de définir des objectifs et des plans d’action et de piloter l’ensemble de ces opérations. Une des problématiques de ce pays concerne l’activité après-vente encore faible. C’est la raison pour laquelle je mets en place des moyens excessivement importants pour développer cette activité et garantir une qualité de services maximale qui vont assurer la rentabilité de la filiale, mais aussi des concessionnaires, dans la mesure où il peut y avoir des baisses de marché comme celles constatées en Europe.» Pour faire efficace, Jean-Frédéric Piotin a quatre leviers dans son management : simplicité, transparence, transversalité et confiance. « Je communique à intervalles réguliers auprès de tous mes collaborateurs pour expliquer où l’on va, comment on y va et où on en est ! Cette fonction demande donc du temps et une grande disponibilité. » Enfin Jean-Frédéric Piotin se souvient d’une phrase d’un professeur de marketing de l’ISG qui répétait à longueur de temps qu’il fallait penser « aval-amont » et non son contraire. « Je veux dire qu’il faut toujours mettre le client au coeur de nos préoccupations. A posteriori, c’est quelque chose que j’ai essayé d’appliquer année après année ! »

 

B.B.

 

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jean-frederic.piotin@renault.com