En 2003, le président de Viacom rendit visite à Google, qui n’avait alors que cinq ans. Viacom représentait un empire gigantesque de média et communication : à la tête des studios Paramount, de MTV et de bien d’autres chaînes et maisons d’éditions. Lorsqu’on lui eut expliqué que le business model de Google n’était pas que les annonceurs paient pour apparaître en tête des résultats de recherche, mais reposait sur la mesurabilité de l’efficacité des campagnes de publicité (rémunération au clic), la réaction du président de Viacom fut : « mais vous cassez la magie ! » (Googled, Ken Auletta, 2009). Par Clément Levallois, professeur de marketing et co-directeur du Msc in Digital Marketing and Data Science emlyon Business School

 

Nouveaux métiers du marketing impulsés par les GAFA

Clément Levallois

Aujourd’hui, soit quinze ans plus tard, les métiers du marketing se sont transformés pour répondre aux bouleversements initiés par Google et ses semblables. La mesurabilité s’est imposée comme la vertu cardinale d’un marketing bien mené : ce n’est plus le talent créatif des directions artistiques qui détermine le prolongement ou la reconduction d’une campagne, mais bien son rendement calculé. On observe donc un développement de compétences analytiques au cœur des directions marketing. Quelles compétences exactement ? Ce ne sont pas simplement les statistiques traditionnelles qui se sont invitées en marketing, et où elles avaient d’ailleurs déjà un pied. L’énorme quantité de données générées par nos vies en ligne, qui va encore s’accélérer avec la démocratisation des objets connectés, a provoqué un renouvellement des outils d’analyse. Desquels s’agit-il exactement ?

La « data science » : nouvelle compétence-clé en grande demande en marketing aujourd’hui

Cette expression désigne les outils de programmation permettant d’acquérir, analyser, stocker et restituer la donnée sous une forme utile aux objectifs business de l’entreprise. Il ne s’agit pas pour tout collaborateur en marketing d’être spécialiste en data science, mais les employeurs nous font bien le retour qu’une vraie familiarité avec le sujet est un plus sur le CV. En effet, puisque les flux de données (clients, publicitaires, partenaires…) et leur mesure sont au cœur de la proposition de valeur d’un département marketing ou d’une agence, il est bon d’être capable de réfléchir à ces enjeux, d’utiliser des outils techniques voire d’en créer soi-même, et d’être capable de travailler avec des collaborateurs ingénieurs sur le sujet. Cela signifie-t-il que les ingénieurs sont les futurs marketeurs ? Certainement pas.

Valoriser les données, oui, mais au service de qui ?

Comme les nombreux scandales sur les données personnelles l’ont montré en 2018, la position centrale de la donnée en marketing peut menacer les libertés et la vie privée des consommateurs et des citoyens. Le modèle des services offerts gratuitement, en échange d’une exploitation éhontée des données des utilisateurs, est remis en cause dans l’opinion publique mais se trouve également plus étroitement encadré en Europe avec le Règlement général sur la protection des données (RGPD). En réaction, on voit se dessiner de nouvelles compétences métiers en relation à la donnée en marketing : savoir développer des produits et services qui rencontrent un besoin du marché, avec une valorisation des données qui se fasse au service de l’utilisateur final, plutôt qu’à de seules fins publicitaires. Ces enjeux réclament des collaborateurs formés au marketing produit et à l’intrapreneuriat. Le marketing data-responsable, un métier d’avenir !

emlyon business school a lancé le Msc in Digital Marketing and Data Science en 2018, à Paris. Ce master, visé par la Conférence des Grandes Ecoles, forme des profils hybrides : managers qui peuvent rejoindre des Directions marketing, tout en ayant acquis de solides bases en data science et business analytics, notamment avec des cours en Python, R, SQL et Tableau. Pour sa première année, le master rassemble 60 participants de 20 nationalités différentes, issues de formations très diverses.

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