De nombreux défis dans le packaging sont à relever… L’emballage a toujours été un élément clé pour les spécialistes du marketing. D’une part, il a une fonction pratique et utilitaire, puisqu’il protège, conserve et transporte le produit. D’autre part, elle a une fonction très stratégique en matière d’image de marque et de communication. 

 

Le packaging : un grand allié dans la stratégie de marque

C’est le premier message que le consommateur reçoit de la marque, ce qui signifie qu’il est le premier point de contact chez un nouveau consommateur et que cela peut dépendre de l’achat du produit, qui est le canal de promotion parfait pour la marque. D’autre part, il a également une fonction esthétique très importante. Par exemple, une analyse sémiotique des éléments graphiques d’un emballage tels que la couleur, la forme ou même la police de caractères acquiert une grande importance non seulement dans sa fonction esthétique, mais aussi symbolique, car elle concerne les aspects psychiques, spirituels, culturels et sociaux d’un produit particulier. La marque peut transmettre à travers son packaging ses valeurs ou son positionnement, pouvant ainsi se différencier de la concurrence. (Celhay, Boysselle et Cohern, 2014)

Défi du packaging : un grand ennemi pour la planète ?

De nos jours, l’une des plus grandes préoccupations de la société est le soin et la préservation de l’environnement. Lorsque nous parlons d’emballage, nous parlons aussi de déchets plastiques, et une partie très importante du plastique et des déchets produits dans le monde est précisément l’emballage. Par exemple, la pollution par les déchets plastiques est l’un des plus grands problèmes de notre planète. Selon une étude publiée en 2018 par les Nations Unies, pour l’environnement (PNUE), plus de huit millions de tonnes de plastique se retrouvent dans les océans chaque année. La diffusion de ce type d’informations sur l’impact négatif des emballages sur l’environnement a permis de sensibiliser davantage les consommateurs à leur comportement.

Les marques au travers du packaging sont mises au défi par la pression des consommateurs

Les consommateurs, sont de plus en plus exigeants à l’égard des marques, qui doivent à leur tour réagir rapidement pour avoir une meilleure perception de la bonne volonté environnemental et sociétal. Par exemple, la jeune société Tassiopée, créée en mars 2016 à Paris, produit et commercialise une tasse en biscuit dont la particularité est d’être éphémère et comestible. Ce pain croustillant sans colorant ni conservateur, est conçu pour résister à la chaleur des liquides comme le café pendant toute la durée de la dégustation. Elle contient l’équivalent d’une tasse à café classique (80 ml). Aussi, la marque Kelloggs propose également une nouvelle façon de vendre en vrac au public. Les îles avec des distributeurs ont été conçues pour la grand distribution. Ils proposent au moins 5 variétés de céréales afin que les consommateurs puissent se servir directement. Cela a valu à Kelloggs une perception plus responsable de sa marque.

Défi du packaging pour les marques

Pourront-elles continuer à obtenir d’aussi bons résultats de communication sans utiliser d’emballages excessifs ? Les consommateurs reviennent à l’essentiel et au classique, ils veulent voir un produit avec un emballage austère et recyclable. Quant à la valeur de la communication dans les emballages, il existe de nouvelles techniques qui permettent de continuer à communiquer de manière innovante et interactive. Par exemple, les emballages connectés connaissent un regain d’intérêt en raison de l’augmentation du nombre de consommateurs possédant un smartphone. De plus, la connexion du consommateur avec l’emballage et le monde en ligne ouvre des stratégies marketing intéressantes par un appel à l’action vers les réseaux sociaux, les promotions en ligne ou la visite du site web, rendant cette stratégie omnicanale et avec une plus grande expérience client. Enfin, les nouvelles technologies ne sont qu’une possibilité minimale qui pourrait résoudre la crise de la contamination et du recyclage des emballages. La solution implique la collaboration des gouvernements, des entreprises privées, des fabricants et des organisations environnementales à but non lucratif de travailler ensemble pour mieux informer les consommateurs, développer de nouveaux emballages et établir de meilleurs systèmes de collecte et de meilleurs processus de recyclage.

Jacqueline Boysselle, professeur assistant en marketing et communication à Montpellier Business School