Les vendeurs à la criée invoquant pour leurs pèches un flamboyant soleil du Roussillon ne sont pas les seuls à caresser notre sentiment patriotique. Les entreprises ont de belles raisons de transformer le « made in » en champ de bataille : en 2010, 64 % des Français se disaient prêts à dépenser plus pour des produits fabriqués sur le territoire.
Made in France et casse-tête en rayon
On se souvient encore de cette une du Parisien où Montebourg bombait le torse avec sa marinière Armor-lux et son mixeur Moulinex. Le Made in France a été promu depuis au rang de cause nationale. Dans un souci de savoir-faire et de soutien à l’emploi, les Français y consentent. Les entreprises ont eu vite fait d’exploiter le filon, abandonnant le consommateur dans un dédale de slogans aguicheurs et d’étendards nationaux. Devant le cadi, l’affaire se corse. Bien que méconnus, des labels visent pourtant à valoriser les productions nationales : Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) et Indication Géographique Protégée (IGP). En substance, les produits bénéficiant de l’IGP sont un gage de qualité lié au terroir. L’AOC témoigne quant à lui d’une qualité globale supérieure : toutes les phases d’élaboration sont réalisées dans une zone déterminée, avec une stricte impossibilité d’en déborder. Joli casse-tête qui offre de berner facilement le consommateur si les produits ne bénéficient d’aucune distinction. C’est ainsi que les petits escargots de Bourgogne ont pour coutume de s’épanouir en Hongrie avant de finir dans nos assiettes. Quand la production ne peut être officiellement valorisée, c’est sur la dénomination que jouent les entreprises. Les traditions du terroir s’en trouvent facilement galvaudées… en toute légalité. A plus large échelle, le label Origine France Garantie donne l’assurance d’une production lucrative pour l’économie française. Une arme de communication précieuse.
Des stratégies affutées
Les entreprises qui peuvent se réclamer d’une production Made in France ne se contentent pas d’une mention officielle : elles multiplient les dispositifs de promotion. Dans un précédent dossier, nous rappelions que 8000 entreprises françaises accueillent chaque année 10 millions de visiteurs dans les coulisses de leur production française. Sur un autre tableau, le syndicat des personnels de l’encadrement (CFE-CGC) a lancé en mars 2014 son application « Made in emplois ». Le programme recense les produits Made in France ainsi que l’évaluation de l’impact social et économique de votre achat : vous découvrez sur l’écran le nombre d’emplois soutenus par votre consommation patriote. Que faire des entreprises qui ne peuvent se targuer de produire tricolore ? Elles manient tout aussi bien l’art de la valorisation. Prenons le cas de Renault qui allègue le retour de la « French Touch » … sans même posséder 20 % de sa production en France. La confusion est vite venue. Certaines entreprises étrangères ont appris à mettre en avant leur localisation de production, à l’instar d’Opel qui bombarde ses spots publicitaires de « Deutsche Qualität » (et possède effectivement un bon nombre d’usines en Allemagne). Celles qui font le choix d’une production délocalisée à bas coût dans des pays aux conditions de travail souvent insalubres n’épiloguent pas. Ou sauvent l’image. A cet effet H&M, Tchibo, Inditex (Zara), C&A et d’autres marques textiles se sont engagés à garantir les conditions de sécurité de leurs travailleurs au Bangladesh il y a un an. La mesure ne brasse pas de l’air : 1700 travailleurs y ont trouvé la mort depuis 2005 dans des effondrements ou incendies. Espérons que le cap sera franchi entre l’acte et les mots ; d’autant qu’avec moins de 20 % des entreprises présentes dans le pays signataires, le mouvement reste timide.
Manon Dubois
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