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[Expertes Audencia] Le marketing (s’)emballe !

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Il était un temps, pas encore si lointain, où la conception d’un « bon » packaging reposait sur sa capacité à concilier, de façon efficace, et à coûts maitrisés, ses fonctions majeures, techniques et marketing : contenir, protéger et conserver le produit, faciliter son transport, utilisation et stockage ; véhiculer des informations sur le produit, sa marque, ses promesses pour permettre aux consommateurs de l’identifier aisément, le rattacher à sa catégorie ou univers de consommation, et le différencier de ses concurrents (positionnement).

 

Et puis, tout s’est emballé et complexifié ! Les packagings sont devenus, de par leur fonctionnalité, une source d’innovation en tant que telle. Qui n’a pas cuisiné du riz en sachet ou mangé des compotes en gourdes ! Ils ont dû aussi s’adapter aux attentes des consommateurs qui souhaitent consommer mieux ou plus responsable, devenus plus attentifs à leurs impacts sur l’environnement, et même prêts à s’en passer. Les packagings doivent également aujourd’hui leur fournir plus d’informations sur les produits et leurs modes ou conditions de production et se digitaliser pour enrichir les expériences des clients de plus en plus connectés.

 

Quelques exemples de nouveaux packs qui emballent les clients…

 

Les packs recyclables ou biodégradables !

La première gourde recyclable Andros et son bouchon ont demandé 3 ans de R&D. Ils sont composés de polypropylène dont la recyclabilité a été certifiée par CITEO après des tests réalisés en centre de tri et par des recycleurs. En outre, le poids de ce produit a été allégé de 9 %, son empreinte carbone réduite de 25 % et sa consommation d’eau diminuée de 17 %.

Le nouveau liquide vaisselle de La Savonnerie du Midi se présente sous la forme d’un savon solide de 200g, emballé dans un film composé à partir d’amidon de maïs, biodégradable. Ce produit est 100 % naturel, hypoallergique et n’utilise donc pas de plastique. Il est commercialisé chez Carrefour bio, Auchan, Intermarché et Leclerc sous la marque Maître Savon de Marseille.

Les packs réutilisables !

Des marques phare du groupe Nestlé (Nesquik, Ricoré et Chocapic Bio) ont ainsi rejoint récemment le dispositif de consigne Loop. Leurs produits sont dès lors proposés dans des emballages réutilisables, en acier inoxydable, disponibles, en vente par exemple, sur le site de drive de Carrefour ou 10 magasins parisiens de l’enseigne. Le principe est simple. Les consommateurs achètent leurs produits Loop en payant une consigne (4 € pour les boîtes en métal Nestlé). Une fois les produits consommés, ils ramènent les boîtes vides en magasins. Elles sont alors nettoyées et remplies à nouveau avant d’être récupérées par les consommateurs.

Les sans pack !

De plus en plus de marques nationales testent aussi désormais le vrac, une vraie tendance de fond qui pourrait prendre de l’ampleur. Franprix propose par exemple un rayon sans pack, avec des cafés Carte Noire, des pâtes Panzani ou encore des bonbons Lutti, proposés dans des silos ou bacs standardisés. Chez Intermarché, Kellogg’s et Unilever ont déployé quant à eux respectivement des Bars à Céréales et des fontaines pour les lessives Skip et Persil. Mais alors comment communiquer avec les clients sans pack ?

Ou encore les packs connectés   

Un simple QR Code sur un pack ou silo de produits en vrac permet d’enrichir les informations mises à disposition des consommateurs (conseils d’utilisation, ingrédients allergènes, processus de fabrication, engagements de la marque, …) et leur expérience client. Les QR Code apposés sur les packs de viande de la marque Les Éleveurs de chez Nous permettent ainsi par exemple d’identifier le prénom et la localité de l’éleveur et ceux sur les poulets de la filière des Volailles Fermières d’Auvergne transportent directement les consommateurs chez l’éleveur qui, via une vidéo, leur présente son élevage et partage sa vision du métier !

Les packagings n’ont pas fini de s’adapter aux évolutions des comportements des consommateurs et de nous surprendre … 

 

Les auteurs sont Cindy  Lombart et Blandine Labbé-Pinlon, Professeures de Marketing à Audencia

 

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