Pauline Jacquinet, (DESS Marketing / Communication 93), directeur Marketing de Bouygues Immobilier
Pauline Jacquinet, (DESS Marketing / Communication 93), directeur Marketing de Bouygues Immobilier

Bouygues Immobilier bâtit un marketing responsable

« UN OPÉRATEUR ENGAGÉ DE LA VILLE DURABLE », VOILÀ COMMENT SE DÉFINIT BOUYGUES IMMOBILIER. AVEC UNE CONSTANTE : AMÉLIORER LA QUALITÉ DES BÂTIMENTS GRÂCE À UNE INNOVATION PERMANENTE. DES ENGAGEMENTS QUI CONSTITUENT LE SOCLE DE LA MOTIVATION DE PAULINE JACQUINET (DESS MARKETING / COMMUNICATION – PROMOTION 93), DIRECTRICE MARKETING DE BOUYGUES IMMOBILIER.

 

Comment s’adapter aux nouveaux modes de consommation ? Voilà la question qui se place au coeur de la fonction marketing aujourd’hui. « La réflexion tourne désormais autour de la valeur d’usage du produit. Il est donc nécessaire de l’adapter au plus près des besoins du consommateur. » Un contexte en plein bouleversement qui induit une réorientation de la fonction en interne.

Pauline Jacquinet, (DESS Marketing / Communication 93), directeur Marketing de Bouygues Immobilier
Pauline Jacquinet, (DESS Marketing / Communication 93), directeur Marketing de Bouygues Immobilier

 

UNE FONCTION TOURNÉE VERS LE CLIENT

 

COMMENT TRANSFORMER SON APPROCHE MARKETING ET PASSER DU BIGGER IS BETTER À UNE STRATÉGIE CENTRÉE SUR LE CLIENT ?
Le rôle du directeur marketing est de concevoir le produit en réponse au juste besoin. A cette course des dernières années à l’innovation incrémentale, opportuniste et technologique une réponse de rupture est nécessaire en pensant sobriété, réflexion orientée sur le besoin, et usage. Un marketing résolument du côté des consommateurs, cherchant à faire des produits de qualité pour le plus grand nombre. La phase de l’architecte Ludwig Mies van der Rohe « Less is more » n’a probablement jamais été aussi contemporaine… L’idée est de mettre au centre de sa stratégie de développement la question de la valeur client et de l’usage. Grâce à une analyse de la valeur client poussée. « Nous étudions comment les consommateurs vivent pour faire évoluer notre offre : praticité des lieux, performance énergétique, luminosité, insonorisation, intégration du logement à son environnement… Désormais, il faut tendre vers des logements économes tant dans leur conception que dans leur usage. » Le directeur marketing doit pouvoir se transformer en sociologue capable d’observer les comportements, les tendances, s’ouvrir à la discussion, se remettre en question, accepter la co-création. création des produits et services qui lui sont adressés. Engagé et citoyen il devient parfois même le promoteur de projets qui lui tiennent à coeur en co-financant des projets sur les plateformes de crowdfunding.

 

“ Le marketing évolue du ’’Bigger is better’’
au ’’Less is more’’. “

DIFFUSER LA STRATÉGIE MARKETING EN INTERNE
Le directeur marketing démiurge est mort vive le participatif. N’ayons pas peur, la fonction doit s’ouvrir pour survivre dans un monde en plein changement global, fluide, interactif et complexe. Favoriser le participatif en interne, être une fenêtre ouverte de l’extérieur, identifier des talents hyperspécialisés, travailler en réseau, mettre les projets et les équipes en contact… Ce sont ces compétences nouvelles qu’on demande aux directeurs marketing ! Il va falloir réapprendre la modestie, le directeur marketing n’a pas pour vocation de devenir un hyperspécialiste des nouvelles technologies mais il doit les comprendre les sentir, les confier aux meilleurs ! « Nous vivons une mutation importante. L’intuition prime désormais sur la connaissance. Il faut lâcher prise et être capable de mobiliser les bonnes personnes au bon moment. Le leadership naturel se substitue à l’autorité. » Transparence, honnêteté, implication durable… deviennent les moteurs de la relation client, tant internes qu’externes.

 

“ Le leadership
naturel se substitute
à l’autorité “

DES COMPÉTENCES TECHNIQUES ET DES QUALITÉS HUMAINES
Quel que soit le secteur d’activité, la digitalisation et le Big Data changent la donne et s’imposent dorénavant comme la norme. En 5 ans on est passé d’un taux d’équipement en internet mobile d’à peine 8 % à 40 %, l’internet fixe a vu son taux d’équipement doubler pour arriver aujourd’hui à plus de 80 %. Le poids du digital dans les investissements publicitaires du marché français est passé de 11 % en 2008 à 25 % en 2012… La prise en compte du digital dans la relation client et la communication, la mise en cohérence des territoires d’expression de la marque et le développement de l’intelligence marketing (« big data ») sont pour moi les 3 enjeux majeurs des années à venir. Aujourd’hui, la marque n’est plus la seule à parler, loin s’en faut. Réseaux sociaux, blogs, forums, les lieux de discussions numériques ont pris une place prédominante dans l’accès à l’information. Et pas n’importe laquelle, une information crédible puisque celle de ses pairs, ces consommateurs qui ont déjà fait l’expérience du produit, ou éprouvé les promesses d’une marque. C’est eux qui tiennent la tribune, likent, jugent, notent… Nous sommes dans un monde de plus en plus participatif. Chacun d’entre nous avons cette opportunité de créer du contenu et de le partager très facilement, devenir de véritable influenceur. Un positionnement qui change les mentalités et fait considérablement évoluer le métier. « On assiste aujourd’hui à une reconfiguration des organisations autour du marketing. Le dialogue avec les parties prenantes – fournisseurs, clients, départements internes… – ouvre de nouvelles formes de communication ! »

 

LA CURIOSITÉ ET L’AGILITÉ, SOUVENT INHÉRENTES AU STATUT ÉTUDIANT, S’AVÈRENT ESSENTIELLES POUR ÉVOLUER DANS CE CONTEXTE CAR « DEMAIN, VOUS FEREZ PEUTÊTRE QUELQUE CHOSE DE COMPLÉTEMENT NOUVEAU. » UN CONSEIL ?
Toutes les époques ont vécu des changements, des transitions, la nôtre en vivra probablement une des plus rapides. La radio a mis 40 ans pour atteindre 50 millions d’utilisateurs quand Facebook a mis 9 mois pour atteindre plus de 100 000 millions d’utilisateurs. Personne n’avait réellement prévu la fulgurance du taux d’équipement du Smartphone et le bouleversement prévoir, développons notre agilité à nous adapter au changement et savourons avec enthousiasme la chance que nous avons de participer à une époque en transition.

 

UNE CULTURE D’ENTREPRISE AUX FONDATIONS SOLIDES
Bouygues Immobilier ouvre la porte à l’ensemble du groupe soudé par une fidélité et une culture d’entreprise très fortes. « Nous entretenons beaucoup la transversalité. Il existe ainsi un grand nombre de passerelles dans le groupe. On organise un grand nombre de rencontres entre communication et marketeurs de Bouygues Télécom, Colas, TF1… Chacun échange autour de ses projets donc c’est très formateur. Très tôt, un collaborateur dispose d’une grande autonomie. Il a alors toutes les cartes en main pour amener sa pièce à l’édifice. On fait facilement confiance et on encourage les jeunes talents, ce qui suscite une réelle fidélité. » Idéal pour bâtir une carrière en béton !

 

V.C.

 

Contact :
Twitter : @paulinePJA