LE CONSTRUCTEUR ALLEMAND QUI FÊTERA L’AN PROCHAIN UN SIÈCLE DE PASSION AUTOMOBILE PEUT NON SEULEMENT SE FÉLICITER D’ÊTRE LEADER MONDIAL DU SEGMENT AUTOMOBILE PREMIUM, MAIS ÉGALEMENT – EN INNOVANT DANS TOUS LES DOMAINES – D’ÊTRE PARVENU À UNE REMARQUABLE FIDÉLISATION DE SES CLIENTS COMME… DE SES ÉQUIPES ! RENCONTRE AVEC OLIVIER PHILIPPOT (ESTACA 95, ESSCA 95), DIRECTEUR DU DÉVELOPPEMENT RÉSEAU ET QUALITÉ DE BMW GROUP FRANCE.
BMW Group France est certes, d’abord, un distributeur de véhicules (BMW, MINI, Rolls Royce et BMW Motorrad, voir encadré) dont les affaires marchent bien. Mais pas que… L’entreprise est également très investie au sein du tissu économique et social hexagonal. Ayant effectué pour plus de 2,5 Mds € d’achats auprès des équipementiers français en 2014, ne cessant d’investir par le biais du réseau de concessions (100 M€ l’an passé, autant en 2015/2016), l’entreprise propose, dans le cadre de la Fondation BMW un stage de conduite et de prévention routière aux jeunes conducteurs. Elle est également très engagée dans la transmission des savoirs, le soutien de la performance et la créativité avec des partenariats dans le sport (Comité National Olympique, XV de France, Golf…) et le mécénat culturel, notamment dans la photographie contemporaine et la musique classique. Une empreinte sur la société que la marque souhaite, en revanche, réduire au maximum dès lors que l’on parle développement durable. Ce n’est nullement un hasard si BMW est partenaire de la prochaine COP21 sur les changements climatiques à Paris. Pionnier engagé dans le développement durable depuis les années 70, BMW est en tête de l’indice de durabilité des constructeurs automobiles (Dow Jones sustainability index) depuis presque 10 ans maintenant…
L’INNOVATION DANS L’ADN
« Les résultats d’investissement sont très conséquents, explique Olivier Philippot, investissements qui culminent aujourd’hui avec l’usine 100 % propre où sont fabriqués les modèles électriques BMW i3 et i8. L’énergie provient d’éoliennes, les matériaux sont recyclés et, sachant que le groupe décline cette politique jusque dans certains standards de durabilité réclamés aux concessionnaires, c’est l’ensemble même de la chaine qui est tirée vers davantage de responsabilité. Un engagement rendu possible par l’actionnariat familial du groupe qui assure indépendance, stabilité et pérennité dans la gouvernance de l’entreprise. » Autre domaine où BMW excelle : l’innovation, et pas uniquement technologique. Investissant énormément en R&D, la marque à l’hélice blanche et bleue sortira quinze nouveaux modèles cette année, s’aventurant sur des segments du marché jusque-là inoccupés par elle ; une stratégie payante pour gagner de nouveaux clients ainsi qu’en atteste le lancement fin 2014 du monospace Série 2 Active Tourer : 70 % de nouveaux clients acquis ! Une nouveauté qui n’est d’ailleurs que la préfiguration de la sortie, très attendue, du Gran Tourer, monospace premium sans équivalent sur le marché qui permettra – encore davantage – de concilier plaisir de conduire et contraintes familiales.
“ Les stages de longue durée constituent
un moyen idéal de se rapprocher de notre entreprise… “
95% DE CLIENTS SATISFAITS !
Des nouveaux clients qui pourraient bien ledemeurer longtemps, le taux de fidélisation, record de la marque (57 %), étant à rapprocher de l’indice de satisfaction le plus élevé du marché : 95 % ! Car, chez BMW, on apporte le même soin à la relation client qu’à la conception des véhicules et si la plupart des métiers sont représentés dans l’entreprise, de la finance à l’événementiel en passant par les RH, ce sont surtout des cadres issus des écoles de commerce et d’ingénieurs qu’elle recrute. La porte d’entrée idéale ? Le stage de fin d’études, tout simplement. « C’est ainsi que j’ai moi-même découvert l’univers BMW, se souvient Olivier Philippot, il y a 18 ans ! Du marketing, je suis passé à la qualité afin de mettre en place un système ISO qui s’y trouve encore. Un temps chef du district de la région Centre, je suis revenu au siège m’occuper d’analyse et de prévision des ventes, ai ensuite pris la direction régionale de la région parisienne avant de chapeauter depuis 3 ans le développement général du réseau. J’ai consacré à chaque expérience trois ou quatre ans et acquis ainsi une bonne vision transversale de l’entreprise, évoluant avec enthousiasme d’un métier à l’autre. Car, très vite, chez BMW, on ressent cette fierté légitime et partagée par tous qui est au coeur même de notre culture d’entreprise : celle de former un groupe de personnes solidaires partageant le même souci de la qualité et du travail bien fait. Ce qui explique notre très faible turn-over (même dans le réseau) et l’apparition d’une sorte de proverbe « maison » qui fait que lorsque vous rencontrez quelqu’un pour la première fois dans une formation internationale, vous pouvez lui dire sans crainte de vous tromper : « On est chez BMW : nos chemins se recroiseront certainement ! »
INVENTEUR D’UN NOUVEAU MÉTIER !
« La grande force d’implication de nos collaborateurs résulte également du souci qu’a l’entreprise de faire évoluer ses talents et de leur proposer une gestion de carrière dynamique, précise Emilie Aubert, la DRH. Si la diversité des métiers nous permet d’encourager la mobilité interne, ceux qui aspirent à une expérience internationale peuvent s’inscrire à nos programmes d’échange : nous avons, en ce moment, des collaborateurs qui déploient leurs ailes un peu partout : Allemagne, Etats-Unis, Chine, Canada… Naturellement, notre politique de formation va bien au-delà des obligations légales et notre volonté de féminiser les équipes est très affirmée, même sur les profils techniques. Enfin la recherche de la diversité dans les recrutements est ici tout à fait réelle, qu’il s’agisse d’origine culturelle, de genre, d’âge… »
… Ou d’expérience professionnelle ! Ainsi le réseau de concessionnaires BMW a-t-il recruté, à côté de jeunes diplômés désireux d’appréhender les métiers de la vente, des personnes issues (entre autres) de… l’hôtellerie ! Leur fonction ? « BMW Genius » ou « MINI Genius » ! Un métier absolument nouveau, inventé par l’entreprise en 2013. « Il y a 10 ans, un client venait 4 fois en concession avant d’acheter ; aujourd’hui, il s’y rend en moyenne 1,4 fois : pour chercher une information manquante précise et ressentir la voiture, explique Olivier Philippot ». C’est pour répondre à cette question précise et aider l’éventuel acquéreur à mieux ressentir le véhicule que ce « bon génie », expert produit, accueil et relation client, se trouve là : 100 % disponible et, surtout,… dégagé de toute pression commerciale !! Ils sont une soixantaine aujourd’hui et seront 100 à la fin de l’année tant ce nouveau service premium est bien reçu par les clients, ravis. « L’implication de nos collaborateurs est notre grande force et notre passion commune le moteur de notre excellence, conclut Olivier Philippot ». Une passion qui, elle aussi, doit vraiment se ressentir à l’extérieur… Car, ne cessant de grimper au classement, BMW France est, cette année, la 11e entreprise préférée des étudiants en écoles de commerce et d’ingénieurs !… « Dont acte » comme disent les juristes.
BMW, C’EST…
4 MARQUES : BMW, BMW i (marque soeur née 100 % électrique) MINI et Rolls Royce, BMW Motorrad (motos)
Le premier constructeur Premium mondial dont les immatriculations françaises s’élèvent à 47 682 BMW en 2014,
18 277 Mini, 11 638 motos.
Une succursale (BMW Distribution), une filiale financière (BMW Finance) et un loueur multimarques longue durée (Alphabet).
404 collaborateurs au siège, 920 avec les autres entités de BMW Group, et 5 200 personnes pour l’ensemble du réseau de concession (90 % d’indépendants) : 158 concessions BMW pour 120 MINI
JB
Contact : www.reseaubmw.com
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