À Noël, ma nièce de 13 ans annonce qu’elle veut devenir influenceuse. Elle a déjà commencé à chercher un stage. Sa grand-mère approuve : elle va traverser la France pour voir un salon Broderie & Déco, et rencontrer une Youtubeuse dont elle suit les vidéos. « Je ne savais pas qu’on pouvait en faire un métier », précise-t-elle. Sa petite-fille sourit. Les parents se désolent. 

 

Les métiers de l’influence ont toujours existé

Ils ont aussi toujours été critiqués (vous avez dit manipulation, propagande ?). C’est pourquoi leur talent essentiel consiste à user d’influence pour leur propre survie, en changeant de noms régulièrement (par ordre d’apparition : leader d’opinion, lobbyiste, ambassadeur, veilleur, blogueur, youtubeur, instagrameur ; bref : influenceur). Si le support change, des lobbys d’hôtel aux timelines des réseaux sociaux, l’activité reste sensiblement la même. L’influence est l’action qu’on peut avoir sur un flux : ici, c’est celui de l’opinion et de l’action.

« Exercer une influence consiste donc à obtenir d’autrui qu’il fasse librement quelque chose qu’il n’aurait pas fait spontanément sans votre intervention, ce qui revient à utiliser la liberté de l’autre conformément à notre convenance », Massé, Marcon & Moinet (2006).

Si les métiers de l’influence étaient liés à des professions bien définies (journaliste, publicitaire, commercial), le web a redistribué les cartes. En reprenant les codes du personal branding et de l’user-generated content, la pratique du marketing d’influence s’est installée dans le paysage médiatique. Face à la défiance des publics, les marques commerciales y ont trouvé de nouveaux relais de communication. On parle alors d’une « dépublicitarisation » des discours de marques (Berthelot-Guiet, De Montety, Patrin-Leclère, 2014) : cela passe par du stotytelling, du community management et d’autres modalités de relation avec les publics. Autant de compétences qui s’acquièrent et se valorisent sur un marché tendu.

Un post vaut 10.000€

Quand on est dans le top 5 des influenceurs. Pour les autres, c’est du marketing de niche, et plus la niche est petite, moins grande sera la rémunération. Cela indique toutefois la nature de la prestation : la marque place des produits dans l’espace médiatique de l’influenceur qui, selon sa ligne éditoriale – la manière qu’il a d’être « authentique » auprès de sa niche communautaire -, décide d’aborder son expérience-client de manière plus ou moins critique. En échange d’une visibilité auprès de ses abonnés, il touche une rémunération financière ou matérielle. Les tarifs sont très variables, selon le nombre d’abonnés et la manière qu’ils ont de réagir aux contenus. Une fois ces réactions analysées, cela produit un « sentiment général » sur la marque (Arvidsson, 2011).

Être payé pour déballer des produits, tester du maquillage ou voyager en terre exotique fait évidemment rêvé (et pas seulement ma nièce).

Mais le youtubeur n’est pas un lobbyiste en tong. Le marché est devenu hyper concurrentiel, avec une double tendance à la dérive et à l’auto-régulation. D’un côté achat massif d’abonnés, multipartenariats avec des marques aux valeurs incompatibles, camouflage du caractère sponsorisé des contenus, actions de lobbying déguisées, échange de likes, etc… De l’autre, outils de contre-mesures pour identifier les bots, les faux comptes, les posts rémunérés. Sur le chemin de la professionnalisation, le marketing d’influence semble gagner en maturité : dans l’organigramme, il est souvent rattaché aux Relations Presse. Il apparait alors aussi en amont, comme une compétence dans les CV et comme une filière dans les centres de formation (gestion de la relation influenceur). Les influenceurs prennent des agents, et les agences se positionnent dans le pilotage de campagnes « sponso », souvent en mode data-driven. Les annonceurs imposent des chartes déontologiques (AccorHotels). Mais cela ne cache pas l’amateurisme de ces néo-professionnels, et de toute cette économie.

Le marketing d’influence est lui-même sous l’influence des plateformes

Comme toujours avec les GAFA, elles se cachent dans le réseau des propositions de valeur et pilotent en sous-main la relation entre annonceurs et influenceurs (incluant les agences et les formations). Parce que le modèle repose sur la mesure d’exposition dans un média, c’est le média qui décide des règles du jeu. Les influenceurs et leurs agents sont obligés de s’adapter dès qu’une nouvelle fonctionnalité est proposée ou qu’un algorithme est mis à jour. Les bonnes pratiques durent aussi longtemps que les carrières. Les marques ne peuvent plus déployer dans la durée des stratégies de fidélisation avec des influenceurs ou avec des publics, et tous sont obligés de se limiter à des tactiques face à Facebook et consorts.

La fin du like, tué par les bots, annonce la prochaine phase. L’influenceur doit se réinventer : trois tendances apparaissent. La première tend à réduire encore plus l’échelle d’influence (on parle dorénavant de nano-influenceur, avec une communauté inférieure à 5 ou 10.000 abonnés). La seconde vise à sortir du contenu pour aller vers le produit, avec des influenceurs qui co-designent des lignes vestimentaires par exemple. La troisième donne naissance aux influenceurs virtuels, qui tournent à la 3D et au machine learning. Reste à savoir si les abonnés suivront !

 

 

l’auteur est Julien Pierre, Professeur de communication et responsable du département Communication & Culture à Audencia.

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