« Le dir’com, metteur en scène de son organisation »

Le directeur de la communication est le garant de l’image de l’entreprise, de son identité et des valeurs qu’elle véhicule. Une responsabilité bousculée par les nouveaux médias et la rapidité de diffusion de l’information.

Quatre grandes missions
1 Veille et diagnostic du contexte de l’organisation.
2 Conception des lignes d’action et de la stratégie de la communication.
3 Conduite de l’action.
4 Adaptation dans le temps aux enjeux et évènements.

Bouleversées par de nouveaux enjeux
Extension du contexte des problématiques de communication de l’organisation. « L’élargissement du champ spatial et le nombre de parties prenantes croissant, rendent le travail de veille plus complexe, observe Nicole D’Almeida, professeur du CELSA. Au-delà de ses connaissances professionnelles, le dir’com doit comprendre comment évolue une société qui se mondialise pour bien communiquer dans ce contexte. »
Evolution perpétuelle des rationalités de l’entreprise. Qu’elles soient commerciales, RH ou financières, les logiques de l’entreprise affectent les axes de communication. Le dir’com doit évaluer avec acuité les enjeux et priorités de l’entreprise pour les traduire dans sa stratégie. « La difficulté est que ces évolutions sont permanentes, voire brutales, or la communication doit rester cohérente dans la durée » ajoute Nicole D’Almeida.
Des moyens financiers et humains réduits contraignent la conduite de l’action. « La capacité à évaluer et gérer un budget est devenue indispensable. Comme tout directeur, le dir’com doit comprendre les enjeux financiers de son entreprise et démontrer sa contribution à sa bonne marche. »
Digitalisation, la grande révolution. Les nouveaux médias contrarient la gestion de l’opinion. « Le dir’com doit accepter qu’il ne maîtrise plus seul la communication, que les voix ne sont plus uniquement officielles et que la diffusion de l’information est très accélérée, analyse Stéphane Billiet, président de We agency et maître de conférences au CELSA. Passer des messages, structurer une communication devient complexe lorsqu’il faut faire vite et qu’en même temps la dimension émotionnelle s’exprime sur les médias sociaux ! Cette évolution est aussi une opportunité pour la profession : tout le monde a compris le risque à laisser des messages extérieurs ou hostiles circuler sans y répondre stratégiquement. »
Explosion de l’information vs cohérence des messages. Cette révolution est subie car certaines choses échappent aux dir’com : l’outil digital évolue encore et n’est pas toujours bien appréhendé. « La pression est d’autant plus forte que toute l’entreprise se tourne vers eux pour le digital ! observe Stéphane Billiet. C’est une autre manière de penser la communication : transversale, ouverte, rapide et multicanale. Face à une telle explosion, son enjeu est de rester le garant de la cohérence des messages. » Pour cela, il doit être très en prise avec les autres fonctions pour savoir en temps réel ce qu’il se passe ou se décide dans l’entreprise, et très à l’écoute de la sphère digitale. « La com n’est plus seulement productrice d’outils, elle évolue vers la gestion de la relation en interne et en externe » conclut Stéphane Billiet.

Qui est le dir’com ?
Diplômé de : CELSA, IEP, écoles de management (spécialisation com’ en 3e A), écoles spécialisées (Ircom, EFAP, ISCOM, ECS…) Au moins 10 ans d’expérience, d’entraînement à l’observation, l’analyse, la formulation, la perspicacité. Pour Nicole D’Almeida « le dir’com est le metteur en scène de son organisation : il prépare sa présentation auprès des publics, il choisit sur quel média l’exposer, comment habiller les acteurs, il définit l’intrigue, le langage, la mise en scène de la réalité de son entreprise. »

A. D-F