[NEOMA] « Le luxe se réinvente entre tradition et modernité » ?

En effet, plus personne n’ignore la rupture que la transformation digitale a provoquée au sein des marchés en faisant émerger de nouvelles règles et en bousculant ainsi tous les acteurs. Dans cet environnement en pleine mutation où les transactions s’accélèrent, les informations se fluidifient et les données explosent, on assiste à l’émergence de nouveaux business models et de nouveaux comportements d’achats. Pour l’industrie du luxe, le traumatisme est grand, cet univers autrefois préservé et réservé à une frange d’initiés vit d’importantes mutations. Il faut donc se poser les bonnes questions et mettre en place des stratégies efficaces adaptées à cette nouvelle situation sans détériorer ce qui « fait » le luxe :  ses valeurs, sa singularité et son intemporalité. Il faut « préserver et innover ».

De quelles modifications parle-t-on ?

Le déploiement des outils digitaux a transformé les styles de vie, le client devient plus nomade, interactif, impatient et exigeant. Il n’aborde plus la notion de luxe de la même façon. Le luxe n’est plus un marqueur social et la marque n’a plus le même pouvoir, le client y est moins fidèle. Plus singulier, il fabrique son propre luxe. Plus jeune, souvent plus éthique (la génération Z et les milléniums représenteront environ 55 % du marché en 2025[2]), il bouscule les codes. Ainsi dans la mode, des marques de street wear flirtent avec les plus grandes maisons françaises : par exemple, Supreme et Louis Vuitton. Les technologies et nouveaux comportements d’achats (le e- commerce représenterait 25 % du marché en valeur d’ici 2025, contre 10 % aujourd’hui)[3] font émerger de nouveaux business et incitent les organisations à utiliser de nouvelles solutions technologiques.

Quels leviers de réussite pour préserver le luxe ?

Les définitions du luxe sont multiples mais nous pouvons cependant retenir trois dimensions : le savoir-faire (gage de haute qualité), le pouvoir de créer des émotions et la capacité à rayonner éternellement.  Et si la maîtrise de ces nouvelles technologies pouvait être un levier de réussite permettant au luxe de conserver ses valeurs ?

• Renforcer le savoir-faire singulier des marques en utilisant des innovations technologiques comme la 3D.
• Créer des émotions plus fortes en optimisant la relation client au travers d’expériences toujours plus remarquables et emplies de sens.
• Capter les futures tendances et les intégrer en un temps record pour toujours continuer à faire rêver les clients et leur communauté.

L’apport des nouvelles technologies

C’est, par exemple, ce qu’une association avec Dassault systèmes, filiale du groupe Dassault et champion français des logiciels permet. En utilisant les logiciels de conception 3D et de gestion de cycle de vie des produits ou d’autres solutions telle que SolidWorks (3D) les entreprises du luxe peuvent optimiser leurs développements produits et leurs connaissances clients. Utilisé régulièrement en joaillerie comme dans le groupe Kering, l’alliance des technologies de l’impression 3D, d’un savoir-faire artisanal et de nouvelles matières offre un champ créatif toujours plus étendu et permet ainsi de conserver une singularité.  Dans la mode, Julien Fournié, le fondateur de la maison de haute couture éponyme, explique que la création de modèles 100 % numériques réalisés dans des délais très courts, reste parfaitement conforme à l’ADN de sa maison[4]. L’essor de ces technologies additives s’inscrit donc parfaitement dans la philosophie du luxe : innover pour faire rayonner sans perdre le sens du détail et la maîtrise du geste !

Entre respect de la tradition et le renouveau technologique

Les Maisons de luxe qui sauront intégrer et maîtriser les nouvelles technologies pourront ainsi créer de la valeur tout au long du processus de développement sur toute la supply chain : de la conception jusqu’à la distribution et la communication de son offre. L’objectif est de conserver une souplesse organisationnelle afin de garder une longueur d’avance et de pouvoir innover pour rayonner. Il s’agit d’architecturer la relation client de façon optimale. Mais attention, pour les marques cela veut dire utiliser des outils à son service. Il n’est pas question d’abandonner son identité. Il est indispensable de mettre en exergue les éléments clefs et identitaires non modifiables et ceux qui peuvent évoluer avec l’environnement. Rester cohérent à son ADN est essentiel !

Vers un nouveau modèle du luxe : Agilité et cohérence pour une création de valeur intemporelle. 

Emmanuelle est Responsable de l’International Master in Luxury Management à NEOMA BS (double diplôme avec la Politecnico di Milano) et professeur de Marketing. Elle est titulaire d’un Doctorat en Sciences de gestion – Stratégie  (Les marques lors de fusions et acquisitions). Emmanuelle a travaillé pour des sociétés du secteur du luxe pendant 15 ans. Elle a été Directrice marketing pour la France et Directrice marketing internationale pour le département cosmétique du groupe LVMH (Parfums Givenchy). Elle a également travaillé pour le département Marketing international d’Yves Saint-Laurent et de Sanofi. Ses recherches portent sur la Stratégie de marque et plus particulièrement sur la Stratégie de marques de luxe.

[1] 17ème édition de l’étude annuelle sur les produits personnels de luxe de Bain & Company, 2018

[2] idem

[3] idem

[4] https://www.capital.fr/lifestyle/comment-les-ingenieurs-de-dassault-inventent-la-mode-de-demain-1282457